Ki milyen sporteseményt tud majd közvetíteni?
Kiélezett küzdelem várható a sportközvetítések hazai piacán a jövőben, miután a legnagyobb hazai kereskedelmi televízió, az RTL Klub egyik tulajdonosa, az IKO is jelezte, hogy hamarosan elindítja saját sportcsatornáját.
A földi sugárzású kereskedelmi adón megjelenő sportműsorok – boksz, Forma-1, magyar labdarúgó-bajnokság, labdarúgó-válogatott mérkőzések – mellett a tematikus adó ambiciózus tervek megvalósítását dédelgeti. A már említett közvetítéseken túlmenően az RTL Klub a 2006. évi németországi labdarúgó-világbajnokság hivatalos magyarországi csatornája lesz. A lejáró olasz és egyéb bajnoki mérkőzések közvetítési jogainak megszerzésén túl a 2007-ben újra meghirdetett angol Premier League sugárzását szeretné megszerezni, ugyancsak bekebelezve a jelenleg a Viasat3-on futó Bajnokok Ligája összecsapásokat. Ez utóbbit legfeljebb csak megosztva tudja sugározni: az MTV a heti csoportmérkőzések közül első választóként 13 mérkőzés jogait már megszerezte.
Európa felnőtt lakosságának egyébként 58 százaléka, körülbelül 137 millió ember érdeklődik a labdarúgás iránt. Többségük elkötelezett szurkolója valamelyik klubnak, ám hasonló méretű tábor követi a nemzetközi összecsapások alakulását.
Magyarországon a Sport + Markt kutatásai szerint a magyar érdekeltségű mérkőzések közül a magyar válogatott összecsapásai a legnépszerűbbek. Majdnem minden második néző követi figyelemmel a nemzeti tizenegy meccseit. A nemzetközi összecsapások toplistáját a négyévente rendezett világbajnokság vezeti (95%), majd a nemzetközi bajnokságokat követően rendre az angol, spanyol, olasz, német, francia nemzeti bajnokságok.
A számok is érzékeltetik, hogy nézettségre számító sportcsatorna nem lehet meg a külföldi bajnokságok közvetítése nélkül. A többi sportág jelenléte szükséges, de messze nem elégséges egy, a közönség kegyeiért versengő sportcsatorna számára. A jogok megszerzése azonban mindig több illetve más jellegű erőfeszítést igényel, mint a már évek óta jó partneri viszonyban dolgozók esetében. A Sport Klub nagy ívű elképzeléseinek életre alapvetően megváltoztathatja a magyarországi sportműsorok kínálatát. A mennyiségi növekedés azonban nem jelenti azt, hogy a nézők automatikusan többet, vagy legalább ugyanannyit és ugyanazt láthatják: a kábelcsatornák által sugározható adók száma nem, csak összetétele változtatható – egymás rovására.
Az RTL Klub döntése elsősorban az üzleti szempontokat, valamint a csatorna hirdetéspiaci pozícióit tekintve racionálisnak tűnik – legalábbis abból a megközelítésből, amit a külső szemlélő az RTL Klubnak tulajdonít. A jelenlegi hirdetési piacon az RTL Klub a sajátos értékesítési rendszerének, a SAP-nak köszönhetően rövid távon is profitmaximalizálásra törekszik. A rendszerben a reklámozók bizonyos hirdetési pozíciókat tudnak kikötni, és a hirdetői átlaghoz viszonyított, százalékos formában meghatározott árképzés alapján fizetnek – a piaci kereslet által kialakult, független auditor által ellenőrzött aktuális ár alapján kalkulált összeget.
Az igen szigorú szabályokkal működtetett, és az ügyfelek által kevéssé befolyásolható rendszer, valamint a kereslet által felhajtott árak sem fogták vissza azonban a rendelési kedvet. Ennek következtében a rendelkezésre álló reklámidő iránt továbbra is túlkereslet van, nem tudják teljesíteni az igényeket. Ha nem akarja elveszíteni a „kimaradó” hirdetőket – helyet kell biztosítani a megrendeléseknek. A frekvencia-szerződés öt évre szóló meghosszabbítása a következő évekre gyakorlatilag konzerválja a hirdetői piacot.
A digitális televíziózás esetében a csatornák számának megsokszorozódása következtében a nézőtábor részekre töredezik – a jelenlegihez képest lényegesen alacsonyabb átlagos nézőszámot eredményezve. Ebben az esetben az RTL Klub komoly problémája, miszerint hova helyezze el a kereskedelmi adón a fizikai korlátok miatt adásba nem kerülhető spotokat, a szabályozás miatt magától megoldódott volna. A digitális televíziózás ugyanis feltehetően átrendezi az egész televíziós piacot. A csatornák megsokszorozódása következtében részeire töredezik a nézőtábor – a jelenlegihez képest lényegesen alacsonyabb átlagos nézőszámot eredményezve. A nézettség alakulása pedig közvetlen hatású a hirdetési árbevételre. A kialakult piaci folyamatok kiszámíthatóvá válása következtében logikus lépésnek tűnik egy jól karakterizálható tematikus adó felépítése.
Stratégiai gondolkodást mutat – már amennyiben nem véletlen egybeesésről, hanem időben elkezdett tudatos építkezésről van szó – a labdarúgó-világbajnokság közvetítési jogainak megszerzése. Az összes mérkőzés a kereskedelmi adó igen kötött műsorrendje miatt sem jelenhet meg az RTL Klubon. A sportadón azonban igen. Nem mindegy azonban, hogy a földi sugárzású adón meghirdetett mérkőzések a saját sportcsatornát támogatják, vagy más számára szerveznek közönséget. A magyar versenysport számára fontos kérdés, hogy a sportcsatorna-szám növekedése együtt jár-e a sportesemények közvetítési jogainak megszerzésére irányuló verseny kialakulásával.
Amennyiben az RTL Klub hirdetőinek, jelenlegi reklámbevételeinek és médiapiaci pozícióinak megtartásáról van szó, akkor a közvetítési jogok összege nagyságrendekkel várhatóan nem növekszik. A mérési hibahatár környékén kimutatható nézettség ugyanis nem fog valódi sportműsor-kínálati versenyt eredményezni. A csomagban, igen alacsony áron megszerezhető nemzetközi labdarúgás adhatja az adó gerincét – a drága saját produkciók, tehát a magyar sportesemények közvetítése nem jár érdemben kimutatható nézettségi és/vagy hirdetési bevétel növekedéssel. Ennek a forgatókönyvnek az eredményeképpen a magyar sport feltehetően nem fog pótlólagos bevételekhez jutni.
A magyar sportműsor-piac feltételezett átrendeződése nem egyedüli jelenség az európai országok gyakorlatában. Törekvéseit, megoldásait tekintve a németországi helyzet kísértetiesen emlékeztet a hazai folyamatokra. A német fizetős csatorna, a Premiere 2009 végéig szólóan 200 millió euróért szerezte meg a Bajnokok Ligája kizárólagos közvetítési jogait. A 125 mérkőzésből 13-at azonban – többek között a döntőt – földi sugárzású adón kell közvetítenie. A társaság közben már be is jelentette, hogy új csatornát alapít.
A 2006-os szezontól új szerződést kötnek a Bundesliga-meccsek sugárzására is. A szakértők a már említett exkluzív BL-megállapodáshoz hasonlóra számítanak a német bajnokság esetében is. A klubok ugyanis nagyobb bevételre számítanak, a Bayern München a nemzetközi versenyképességét fenntartandó a jelenlegi 300 millió euró helyett 500 milliót szeretne a számláján látni. A free-to-air, azaz bárki számára elérhető földi sugárzású csatorna promótálhatná a közvetítéseket. Mindemellett csak a mérkőzésekre szóló új csomagot alakítanánk ki és körülbelül 150 000 új előfizetővel kalkulálnak.
Az angol Premier League közvetítési bevételeinek alakulására a BSkyB exkluzív pozíciójának megszűnése lesz hatással. A 2004-2007 szezonok kizárólagosságot tartalmazó sugárzási szerződése szezononként 590 millió dollárt jelent 138 mérkőzésre vetítve. Az Európai Bizottság azonban versenyellenesnek ítélte a jelenlegi rendszert, ezért a 2007-2010-es időszakra komoly feltételek teljesülését írta elő. A tervezett szabályozás szerint az élő mérkőzések 50 százalékánál nagyobb részesedést egyetlen csatorna sem birtokolhat. Azt azonban nem definiálták, hány csomagra kellene bontani a közvetítési jogok értékesítését és ebből a megközelítésből hány százalékot tulajdonolhat egy csatorna. A megkérdezett szakértők egyértelműen arra számítanak, hogy a BSkyB át fogja lépni az előirányzott 50 százalékos határt. A kérdés csak az, milyen kombináció mentén tartja meg a dominanciáját. Azt sem lehet figyelmen kívül hagyni, hogy a sportesemények előfizetőinek mintegy 90 százaléka BSkyB előfizető. Ennek alapján nem elképzelhetetlen, hogy a többi győztes is igénybe fogja venni a BSkyB pratformját a mérkőzések sugárzására.
A pay per view-jogokért pályázó NTL (a Telewesttel való egyesülése után) a kábelszektornak csaknem 100 százalékát felügyeli. Az ír Sentana akár egyedül, akár a Top UP TV-vel közösen licitálna ugyanezekért a jogokért. Az ITV célja 20 mérkőzést a földi adón közvetíteni, amihez a Bajnokok Ligája közvetítése nagyon jól illeszkedik. A társaság közben elindítja műholdas szolgáltatását is. Ennek alapján az ITV meg tudná osztani a földi és a műholdas lehetőségeket az adói között.
Elképzelhető, hogy a szurkolóknak a 2007-es szezontól legalább két előfizetéssel kell majd rendelkezniük. Ugyanakkor a Premier League nem kalkulálhat a jelenlegivel megegyező nagyságrendű bevétellel. Míg a BSkyB a szakértők becslése szerint körülbelül 420 millió dollárt fog feltenni a jogok megszerzésére, a többi forrásból körülbelül 90-130 millió dollárnyira számíthatnak a klubok.
