A britek nem nézték jó szemmel a csupasz melleket is ábrázoló Adidas sportmelltartó reklámjait, így az Egyesült Királyság Reklámszabványügyi Hatóságához fordultak segítségért. A benyújtott 24 panaszban azt sérelmezték, hogy a hirdetések tárgyiasítják és szexuális tárgyként tüntetik fel a nőket, ezzel rossz példát mutatva a gyermekeknek.
Az Adidas februárban hozta nyilvánosságra reklámkampányt, ahol a felvételeken különféle mellek szerepelnek, kitakart a mellbimbóval.
Ezzel akartuk ünnepelni a mellek egyediségét és sokszínűségét, valamint népszerűsíteni a márka sportmelltartó-kínálatában szereplő 72 méretet – nyilatkozta a cég a Business Insidernek.
Számos esetben vitát eredményeztek a képek a közösségi médiában, a felhasználok egy része gusztustalannak és helytelennek tartotta őket. Voltak azonban, akik dicsérték az Adidast, és megköszönték amiért mellettük is kiállt a márka.
Bár nem gondoljuk, hogy a nők ábrázolásának módja szexuálisan nyílt vagy tárgyiasult volna, a meztelen mellek ábrázolása inkább nyílt meztelenségnek tekinthető– jelentette ki a reklámügyi hatóság, hozzátéve, hogy a hirdetésekben nagyobb hangsúly volt a melleken, mint magukon a reklámozott melltartókon. Továbbá kifogásolták az elhelyezésüket is, hiszen sok esetben olyan helyeken voltak elhelyezve, ahol gyerekek is láthatták őket.
Végül a Reklámgyakorlati Bizottság jóváhagyása után a plakátok többsége maradhat, egyedül az iskolák és vallási helyszínek környékén nem helyezhetik el őket. A bírálat során megállapították, hogy az Adidas csak azért hozta nyilvánosságra a képeket, hogy valóban „ünnepeljék a különböző formájú és méretű melleket, illusztrálják a sokszínűséget, és bemutassák, miért fontosak a személyre szabott sportmelltartók”, és nem kifejezetten szexuális tartalmat kívánták készíteni.
