A gazdasági zavarok idején a szépségipari fogyasztók még mindig szeretik kényeztetni magukat – csak mértékkel teszik ezt. Drága botoxkezelés vagy plasztikai műtét helyett a vásárlók inkább egy drágább arcmaszkra vagy egy jó minőségű szempillaspirálra költenek. A szépségipari cégek vezetői ezt rúzshatásnak nevezik, és ezt használják fel arra, hogy meggyőzzék a befektetőket az üzletük válságállóságáról.
Zsíros kenyér, de prémiumrúzs
A rúzshatás egy érdekes fogyasztói viselkedést fed fel: a vásárlók egy része még gazdasági visszaesés idején is ragaszkodik a minőségi kényeztetéshez. Nincs annyi pénzük, hogy nagy értékű luxuscikkekre költsenek, azonban sokan még mindig találnak pénzt olyan kis luxuscikkek megvásárlására, mint a prémiumrúzs. Emiatt a rúzshatás előnyeit élvező vállalatok általában ellenállók a gazdasági visszaesés idején is.
Leonard Lauder, az Estée Lauder elnöke a 2001. szeptemberi terrortámadásokat követően megjegyezte, hogy cége a szokásosnál több rúzst adott el. Ennek eredményeként azt a teóriát fogalmazta meg, hogy a rúzs ellentétes gazdasági mutató, tehát a rúzseladás meredek növekedése a gazdaság gyengélkedését jelzi.
Az Egyesült Államokban a NielsenIQ becslése szerint tavaly október óta 2,1 százalékkal csökkent az arcápolási cikkek eladása, viszont a bevételek az infláció miatt még így is növekedtek, hiszen a szépgségápolási cégek drágábban tudták eladni a termékeiket. Európában a McKinsey & Co. kutatása szerint ötből több mint egy fogyasztó arra számít, hogy a következő hónapokban kevesebbet fog költeni sminkre és bőrápolásra, ami jelentős keresletcsökkenést vetít előre – mutat rá elemzésében a Bloomberg.
A L’Oreal SA részvényei két héttel ezelőtt az elmúlt hét hónap legnagyobb esését szenvedték el, miután a csoport közölte, hogy luxusdivíziója, amely olyan márkákat foglal magában, mint a Lancome és a Shu Uemura (itt alig lehet találni rúzst 10 ezer forint alatt), csak 4,6 százalékkal nőtt a harmadik negyedévben. Ez az első alkalom 2020 óta, hogy a luxusegység növekedése elmaradt a L’Oreal tömegpiaci részlegétől, amelybe olyan termékek tartoznak, mint például a Garnier. Az amerikai rivális Estée Lauder – amely november 2-án számol be negyedéves eredményéről – eladásainak gyengülésére utaló jelek tovább gyengíthetik a szépségszektorba vetett bizalmat.
A soktermékes nagyvállalatoknál a különböző árfekvésű cikkek választéka segít tompítani a pénzügyi csapást.
„Van még Maybelline és L’Oreal Paris is azok számára, akik nem engedhetnek meg maguknak drága szempillaspirált”
– érvelt Nicolas Hieronimus, a L’Oreal vezérigazgatója cége válságállósága mellett egy befektetőkkel folytatott október 20-i telefonbeszélgetésben a Bloomberg beszámolója szerint.
A kevésbé diverzifikált vállalkozások szenvednek leginkább. A közösségi médiában jelen levő szépségápolási influenszerek körében kedvelt kultikus hajápolási márka, az Olaplex is azok közé tartozik, amelyek veszítettek varázsukból. Az Olaplex Holdings Inc., amelynek samponját üvegenként 28 dollárért árulják (11 500 forint), a múlt héten negatívan módosította kilátásait, aminek következtében a részvények 57 százalékot zuhantak.
Csütörtökön a Nivea tulajdonosa, a Beiersdorf közölte, hogy a drága La Prairie bőrápolási termékcsaládjának eladásai az év első kilenc hónapjában mindössze 5,5 százalékkal nőttek, miközben korábban 20 százalékos éves növekedést értek el.
A borravalót kispórolják a vásárlók, de az alkohol jól fogy
A rózsásabb gazdasági időkben a prémiumkategóriás bőr- és hajápolás szépen virágzó fogyasztói kategória, most azonban a növekedés lassulását látjuk. Vannak azonban kivételes cégek, amelyek még a jelen helyzetben is jelentős növekedést érnek el, ilyen a Unilever, amelynek presztízs szépségápolási üzletága a harmadik negyedévben két számjegyű növekedést könyvelhetett el. Több fogyasztási cikkeket gyártó konszern próbálkozik új módszerekkel a nyereségesség növelésére.
A Nestlé és a Unilever a felső sorok megerősítésére prémiumozással kísérletezett: olyan termékek drágább változatainak népszerűsítésével, mint a majonéz és a smink.
A stratégia működőképessége azonban megkérdőjelezhető. A Nestlé prémiumkategóriás Nespresso kávékapszuláinak eladásai például visszaestek az idén, és a múlt héten a vállalat elismerte, hogy a vásárlók az olcsóbb termékeket választják. Nicolas Hieronimus, a L’Oreal vezérigazgatója ugyanezt tapasztalta a bőrápolási termékeket vásárló britek körében.
Az infláció átírta a fogyasztói szokásokat
Láthatjuk, hogy változnak a fogyasztói szokások, például az Insider blog elemzéséből kiderül, hogy egyre többen preferálják az olcsóbb termékeket, többen használják a hitelkártyájukat a vásárlások során, kevesebb luxusterméket fogyasztanak, és még a borravalót is kispórolják.
Egy ágazat azonban figyelemre méltóan ellenállónak bizonyult. A szeszesital-gyártó cégek talán a legnagyobb haszonélvezői a rúzshatásnak, mivel az alkoholfogyasztást a gazdasági lassulások sem fogják vissza különösebben. A legnagyobb változás a Forbes szerint, hogy a gazdasági gyengélkedés idején inkább otthon fogyasztanak szeszes italt az emberek, mint a drágább szórakozóhelyeken.
„Nem láttunk változást a fogyasztók azon alapvető vágyában, hogy szeszes italokkal kényeztessék magukat” – mondta Alicia Forry, az Investec elemzője. Hozzátette azonban, hogy az eladások valószínűleg „egy kicsit lassulni fognak, ahogy az energiaköltségek elkezdik jelentősebben sújtani a rendelkezésre álló jövedelmet”.
