Lejáratták a klasszikus PR-t

- Jelent-e változást az évforduló a cég életében?

- Az M&H a Ketchum nevű világhálózat társult tagja; a hálózatot 12 éve mi képviseljük Magyarországon. A jövőben a globalizáció kihívásaira is válaszolva elmélyítjük az integrációt, ami még nem tudom, mit hoz, de remélem, hogy – egyebek között – sok pénzt is.

- Tulajdonosváltást is?

- Az együttműködés anélkül válik majd szorosabbá, hogy a Ketchum tulajdonossá válna az M&H-ban. A szabadság egy kis részét azonban érdemes feladnunk azért, hogy integrálhassuk az általuk felhalmozott hatalmas tudásmennyiséget.

- A televízióban esti kommentátorként, a Magyar Hírlapban szerkesztőként dolgozott, önállóan adta ki a Verseny és vállalkozást, és közreműködött a Privát Profit elindításában is. Érez-e nosztalgiát?

- A médiával való kapcsolatom nem szűnt meg, a mai napig írok, de álnéven és nem Magyarországon.

- És az egyéni ambíciók?

- Nem törekszem arra, hogy Magyarországon a munkám közismert legyen: 66 éves leszek, én már ebből kinőttem. Megtanultam, hogy a közlésvágynál és a magamutogatásnál többet ér a szabadság, amikor az ember azzal foglalkozik, amit helyesnek gondol. Ehhez azonban egyrészt pénzre, másrészt megfelelő körülményekre van szükség. Az elmúlt egy-másfél évtized ennek az ideának a keresésével telt. Ezt a célt szolgálta az M&H Communications és társvállalatainak létrehozása is: senkitől sem függünk, és nem tartozunk egyik politikai táborba sem. A magunk urai vagyunk, a gazdánk a piac.

- Jó gazda?

- A tavalyi forgalmunk körülbelül 450 millió forint volt, ami Magyarországon – leszámítva a politikai megrendelésekből milliárdos bevételt elérő társaságokat – a PR-cégek között a legnagyobb eredmény. Az igazság azonban az, hogy mi már nem a szó klasszikus értelmében vett PR-ral foglalkozunk.

- Mi az eltávolodás oka?

- A public relations az elmúlt két évtizedben világszerte kompromittálta magát. Úgy látjuk, hogy a társadalom is egyre erősebb kritikával fogadja azokat a cégeket, amelyek pénzért mindent hajlandók rózsaszínre festeni. Mi nem dolgozunk sem dohány-, sem alkoholgyártóknak, de politikai pártoknak sem. A tevékenységünket inkább stratégiai kommunikációnak nevezhetjük.

- Van erre kereslet a hazai piacon?

- Magyarországon ma anarchia van: irtózatos a feketegazdaság, a magyar reklám és PR túlnyomórészt arról szól, hogy mennyit adsz vissza. A mi munkáink olyanok, amelyeket mások nem tudtak elvégezni vagy elrontották, vagy már akkora a baj, hogy a sötét szempontok sokadikká válnak. A jó munkákat mások kapják: vidéken bejegyzett, soha nem hallott, referencia nélküli cégek nyerik a közbeszerzési pályázatokat.

- Azért vannak az M&H-nak is komoly megbízásai.

- Ilyen volt a Baromfi Terméktanács megbízásából készített, madárinfluenza elleni stratégiai kampány, amelyet az idén már másodszor is mi végzünk, és amely teljes mértékben bennünket igazol. Sikerült ugyanis elfogadtatnunk, hogy a struccpolitika rossz politika: ebben az országban minden kiderül. A lakosság őszinte tájékoztatást akar, nem pedig süket telefonokat. Ennek is köszönhető, hogy Magyarország az egyedüli állam, ahol nem esett vissza jelentősen a forgalom, és senki sem ment tönkre a madárinfluenza miatt. (A Carnex története nem erről szól.)

- Az ágazatnak nem a madárinfluenza az egyedüli problémája.

- A Világgazdaság a napokban fogja közölni a kistermelők véghelyzetéről szóló anyagunkat, amelyben megmutatjuk, hogy mit jelent ennek az országnak százezer munkahely elvesztése ott, ahol az utca másik oldalán nincs gyár, ahol el lehetne helyezkedni. Ezek az emberek nemzeti értéket, eladható exportcikket hoznak létre, ezt egyszerűen nem dobhatjuk ki az ablakon! Angliában, Walesben, Írországban, Skóciában az állam ráfizetésesen is fenntartja a birkafarmokat, mert ezzel hozzájárul a munkaerő-egyensúlyhoz, a természeti táj – és általában véve az ország – képéhez. Azt akarjuk elérni, hogy a Nemzeti fejlesztési tervből a kistermelők – akikkel a bankok már régóta nem állnak szóba – hitelgaranciákat kaphassanak.

- Az ősz folyamán az M&H a Világgazdasággal együttműködve két konferenciát is szervez, a sportmarketing, illetve az egészségértékelés témakörében. Hogyan került a sport a cég érdeklődésének központjába?

- Tavaly megkeresett bennünket egy cég, amely Makai György autóversenyző-őstehetséget kívánta bevezetni a Nascar sorozatba. Ennek kapcsán tanultuk meg, hogyan zajlik Németországban és Angliában az autósport finanszírozása, a sportolók felértékelése. Ettől a magyarországi sportfinanszírozás igencsak messze van, de hiszünk abban, hogy megújítható: sokkal több kerülhet az arra érdemesekhez.

- Konkrét terveik is vannak?

- Szeretnénk létrehozni egy magyar sportolói börzét, ahol licitálni lehet a sportolókra. Nem volna jobb egy eredményességen, nézettségen és értékeken alapuló, a szemünk előtt működő rendszer, mint a személyes kapcsolatokon, ellenőrizhetetlen félinformációkon alapuló jelenlegi gyakorlat?

- A másik közös konferencia témája az egészségügy. Az M&H ezen a területen már ismert, többek között a Nemzeti rákprogram kritikájának köszönhetően.

- Négyszáz onkológiai szakembert kérdeztünk meg arról, hogy miért olyan rosszak Magyarország mutatói: nálunk van a legtöbb megbetegedés, itt a leghosszabb a kezelés, a legrosszabb a halálozási arány. A tanulmányt elküldtük a minisztériumnak, amely felkért bennünket, hogy szóljunk hozzá a Zöld könyvhöz is. Javaslataink meg fognak jelenni a szakmai anyagban, az évtizedek óta monopolhelyzetű intézet álláspontjával szembeni alternatívaként.

- Mi az álláspontjuk lényege?

- Évek óta folyik a vita azon, hogy az egyes gyógyszereket és terápiákat milyen mértékben kell támogatni. Nyugaton ez az egészségérték kiszámításán alapul. Egy dupla vese transzplantációja – Kaló Zoltán, a téma hazai szakértőjének példája szerint– még akkor is kifizetődőbb a tízéves dializálásnál, ha az új vesét full extrás Audival szállítják a műtét helyszínére, és odaadják az első arra járónak. A módszer általánosítható: meghatározható, hogy kinek menynyit érdemes a saját egészségére fordítania, és hogy ehhez az államnak menynyivel érdemes hozzájárulnia.

vSokak szerint kegyetlen dolog élet és halál kérdésében számolgatni.

- Tőlük megkérdezném: mennyivel kegyesebb, ha politikusok döntik el hasra ütéssel, hogy mit támogat az állam, és mit nem?

- A társadalmi felelősséggel járó, stratégiai kommunikációs munkáik mellett foglalkoznak klasszikus PR-feladatokkal is?

- Ilyeneket az M&H nem vállal. Arra ott vannak a magukat PR-szakembernek kikiáltó rokonok, barátok. Talán segítsek elhitetni, hogy az üdítőital nélkül, amelytől a gyerekek elhíznak, a foguk pedig szuvasodik, nem lehet élni? Ezek sablonfeladatok, a megrendelő és a kivitelező ugyanazt a tanfolyamot végezte el, nem csoda tehát, ha jól megértik egymást.

- Nincs jó véleménye a szakmáról.

- Külföldön felkészült szakemberek, gyakran több évtizedes tapasztalattal rendelkező királyi tanácsadók a konkurenseim. Magyarországon ugyanezekben a székekben huszonéves gyerekek ülnek, akik az egyetemi tankönyvet sem olvasták el. A boldogabb országokban szigorú kamarai megkötések vannak arra vonatkozóan, hogy ki tehet ajánlatot. Nálunk? Ha akar, holnap alapíthat egy PR-céget, holnapután pedig beadhatja a pályázatait.

- Mi a helyzet a kelet-közép-európai régióban?

- A kommunikációs ipar gazdasági, kulturális és erkölcsi tekintetben ugyanazon a szinten van, amelyen az ország egésze. Magyarország nagyjából a gazdasági teljesítményének megfelelő helyet foglalja el, de a színvonal hanyatlik, az átláthatóság pedig gyengül.

- Geszti Péter szerint ez nem csupán az ügynökségeken múlik, de a megrendelőkön is.

- Egyetértek. A multik megveszik – mert megvehetik – a legjobb polcokat, bolondok lennének erőltetni a milliós kampányokat. Néhány éve, amikor az egyik áruházlánc bírsága már a 200 millió forintot is meghaladta, írtam egy levelet az igazgatónak, és felajánlottam, hogy szívesen szakértjük a reklámjaikat. Válaszra sem méltatott. Hogy miért? Amit büntetésként a cég kifizetett, eltörpült a hazug, megtévesztő reklámokkal elért eredményekhez képest.

- Mi változtathat ezen?

- A magyar kommunikációs ágazat csak akkor mászhat ki ebből a helyzetből, ha a nagyon erős versenyhivatal hasonlóan kemény fogyasztóvédelmi szabályozással párosul, és – a jelenlegi gyakorlattal ellentétben – a minőségi szempont kerül előtérbe. Ezt azonban nem lehet felgyorsítani.

- Mi lehet ebben a sajtó szerepe?

- Mi részt vettünk a Népszabadság, a Magyar Hírlap, a Figyelő újrapozicionálásában-újraértékelésében, segítettünk a Magyar Narancsnak, amikor nehézségei voltak. A tapasztalat ugyanaz volt: az olvasó iránytűt, tárgyilagosságot, tanácsot, eligazítást akar. De a Világgazdaságnak ezt nem kell elmondani.

A stratégiai kommunikációval az USA-ban ismerkedett meg,1990-ben a Burson-Marsteller felkérésére megalapította az első kelet-európai PR-irodát, 1991-ben pedig – feleségével, Horváth Krisztinával – az M&H Communicationst, amelynek azóta is elnöke.

Nevéhez fűződik többek között a Mindentudás Egyeteme kommunikációjának, az egészségügyi és gyógyszer-PR magyarországi alkalmazásának a kidolgozása, a madárinfluenza elleni stratégiai védekezés tervezése, megvalósítása.

Szabadidejében könyveivel és zenegyűjteményével foglalkozik, az utóbbi években minden idejét kisfiával, a 2003-ban született Matkó Marcell Benedekkel tölti.

A stratégiai kommunikációval az USA-ban ismerkedett meg,1990-ben a Burson-Marsteller felkérésére megalapította az első kelet-európai PR-irodát, 1991-ben pedig – feleségével, Horváth Krisztinával – az M&H Communicationst, amelynek azóta is elnöke.

Nevéhez fűződik többek között a Mindentudás Egyeteme kommunikációjának, az egészségügyi és gyógyszer-PR magyarországi alkalmazásának a kidolgozása, a madárinfluenza elleni stratégiai védekezés tervezése, megvalósítása.

Szabadidejében könyveivel és zenegyűjteményével foglalkozik, az utóbbi években minden idejét kisfiával, a 2003-ban született Matkó Marcell Benedekkel tölti. M&H COMMUNICATIONS GROUP Megalakulása óta a magyar PR-cégek rangsorában az 1–3. helyet foglalja el, tavaly – árbevétel tekintetében – az első volt.

A társaság szakterülete a stratégiai kommunikáció, olyan összetett projekteket dolgoz ki, amelyeknek a célja a kríziskommunikáció és a társadalmi megértés.

Az M&H Communicationsnek Londonban, Münchenben, Pekingben működik irodája, tavalyi árbevétele 450 millió forint volt.-->