Fellendülőben a hazai kozmetikai piac

Az 1999-ig stagnáló magyar kozmetikai piac az elmúlt évben újra növekedésnek indult. Az Euromonitor tavalyi felmérése szerint az elmúlt 4-5 évben gyökeresen megváltozott az egyes értékesítési csatornák jelentősége a kozmetikai kiskereskedelemben. Míg 1997-ben a termékek 48 százaléka specializált üzletekben (drogériákban) és gyógyszertárakban talált gazdára, tavaly ez az arány már 53,7 százalékra emelkedett. Közben az áruházi értékesítés részesedése 28-ról 17,2 százalékra apadt. Ebben a kategóriában két trend dolgozik egymás ellen: a hipermarketek jelentősége egyre nő, míg az általános áruházak veszítettek jelentőségükből. (Tavaly a háztartási vegyi áruk és kozmetikumok egyesített piacán az 1000 négyzetméter feletti, élelmiszert is áruló boltok már 27,9 százalékos részesedést mondhattak magukénak.)

A hipermarketek sikerének egyik záloga mindenképpen a saját márkanév alatt kínált termékkör, e cikkek rendszerint semmivel sem rosszabbak, mint a sokat hirdetett, márkás társaik. Miközben 2000 novemberében a GfK adatai szerint csak 73 ilyen kozmetikum létezett, egy évvel később már 92-ről számoltak be, ami az ilyen típusú termékek egyötödét jelenti.

A piac sajátos színfoltját adják a bolt nélkül, közvetlen eladással (ügynöki, képviselői rendszerben) dolgozó cégek. Ebbe a kategóriába tartozik a tavaly 20 milliárdos árbevételt és 2 milliárdos adózott eredményt elért Avon, értékesítésének komoly részét háztartási vegyi áruk eladásából szerző, 2001-ben 6,4 milliárdos forgalom mellett 10,8 milliós üzemi és 348 milliós adó utáni nyereséget kimutató Amway és az Oriflame is. Ez az értékesítési forma egyre népszerűbb: az 1997-es 9,2-ről mára 11 százalékra növelték szeletüket.

A szakboltoknál a német hátterű, jókora saját márkás termékkörrel rendelkező Drogerie Markt (DM) 8-9 százalékos részesedéssel egyértelműen piacvezető, míg a saját állítása szerint az ilyen boltok között legolcsóbb, dinamikusan terjeszkedő Rossmann 7 százalék körüli szelettel a második helyen áll. Az egykor egyedüli lánc, ma a Fotex-csoporthoz tartozó, 70 boltos Azúr az elmúlt években némileg visszaszorulni látszik, s csupán az összforgalom 2-3 százalékát adja.

A szaküzletek az utóbbi években mind elkeseredettebb küzdelmet vívnak a sorra nyíló hipermarketekkel. Miután tavaly megvette a Duna Divat Kft.-től az egykori Kleider Bauer-üzleteket, a Rossmann ez év januárjában 4500-5000 termékéből 600-nak látványosan csökkentette az árát, hogy ezzel csábítsa vissza vevőit a mindent egy helyen, nagy választékban kínáló áruházakból. A védekezés másik módja, hogy mind gyakrabban költöznek a láncok egy-egy bevásárlóközpontba, amelyek manapság bizonyos értelemben a belvárosok kihaló sétálóövezeteit helyettesítik. Közben a saját márkás termékekkel is kísérletező Azúr sorra felszámolta rossz helyen lévő üzleteit, jelentős létszámleépítést hajtott végre, s a nagy alapterületű egységek fejlesztésére koncentrálva bővítette kozmetikai kínálatát.

A statisztikák szerint mérséklődik viszont a különböző piacok részesedése: 2,2-ről 0,8 százalékra apadt a regisztrált forgalom. Ugyanakkor még mindig tetemes, egyes becslések szerint 15-18 százalékos részt tesz ki az ugyanitt folyó fekete- és szürkekereskedelem. Nem csupán az illegálisan behozott termékek eladása jelent gondot, hanem a bolti lopásokból származó áruk jó része is az utcán, aluljárókban, kínai piacokon árulókhoz kerül, akik a boltokhoz képest potom áron adnak túl a portékán. Különösen a parfümöknél jelent további komoly gondot a hamisítás. A nem boltban vett termékek esetében sohasem lehetünk biztosak benne, pontosan mit is sóztak ránk. Miközben a nagyobb láncok háborúznak, az egyéni vállalkozók által üzemeltetett kozmetikai boltok aránya csökken a specializált üzleteken belül: az 1998-as 52,5-del szemben ma már kevesebb mint 48 százalék. Ez azonban elsősorban a láncok előremenekülő stratégiájának eredménye: mindenki terjeszkedik, mert hosszabb távon csak az a cég bírja majd a versenyt, amely beszerzési volumenben képes felvenni a küzdelmet a hipermarketekkel. Ennek ellenére lehet azonban fantázia a termékkörben, hiszen a DM hálózatát sikerre vivő egykori ügyvezető igazgató, Karácsonyi András a Skála áruházak élére kerülve az idén januárban éppen az igényes illatszerrészleg kialakítását hirdette meg egyik stratégiai célként.

Nemcsak az üzlettípusok változtak, de a termékeket előállító cégek között is jelentős koncentráció ment végbe. Mára 5-6 társaság uralja a piac 90 százalékát, a kisebb és a magyar hátterű cégek gyakorlatilag kiszorultak onnan. Miközben a hazai gyártók 1990-ben az itthoni forgalom 90 százalékát adták, tavaly ez alig 3 százalék volt. Jó példa erre a Caola esete, amely eladta értékes márkaneveit, s ma jóval kisebb termelőkapacitással gyakorlatilag teljes egészében bérmunkából él. A szűkebben értelmezett kozmetikumoknál a L'Oréal és a Nivea vívott ki jó pozíciókat, de népszerűek az Avon termékei is. A napi tisztálkodási szereknél az Unilever és a Procter & Gamble viszi a prímet.

A kereslet szerkezete csak az utóbbi időszakban kezdett módosulni. A drágább kozmetikumok iránti igény jobban nő, mint a hagyományos tisztálkodószereké. A 2001-ben 100-110 (2000-ben: 89) milliárd forintra taksált piac évi 10-15 százalékos gyarapodása elsősorban a volumen növekedésének köszönhető. A piac igen árérzékeny, így az elmúlt években többnyire csak az inflációnál kisebb mértékben emelkedtek az árak. Egymást érik az akciók, amelyekben nemritkán akár 30-40 százalékkal olcsóbban vásárolhatunk. Ráadásul, mivel vidéken szerényebbek a jövedelmek, előfordul, hogy egy-egy lánc kisebb településeken lévő üzleteiben alacsonyabb árat számláz ugyanazon termékért.

Az egy főre jutó éves kozmetikai költés változását vizsgálva úgy tűnik: hiába emelkedett 2000-re 7900 forintra az 1996-os 4200-ról, egyes termékek ára is hasonló ütemben növekedett. A nyugati fogyasztás nagyjából felét használó magyarok lemaradása különösen a szájápolásnál látványos. Ennek megváltoztatásához azonban feltehetően nem elegendő a bérek növekedése, hanem egyfajta kulturális fejlődésre is szükség lesz.