A Deutsche Telekom rebranding sorozata
A magenta színű T betű, amely Budapest sétálóutcáin és bevásárlóközpontjaiban ez év májusa óta visszaköszön, Zágrábban már ismert márkajel, azzal a különbséggel, hogy ott természetesen az üzletek neve nem T-Pont, hanem az ország nyelvének megfelelően T-Centar. Ez azonban az egyetlen különbség a Deutsche Telekom megszokott szolgáltatásaiban, hiszen a T-Hrvatski Telekom 2004 októbere óta a telekommunikációs szektor teljes portfólióját lefedi az új lobogó színeiben. A névváltás óta Horvátországban - csakúgy mint Németországban és Magyarországon - a vezetékes telefonszolgáltatás T-Com, a mobiltelefonágazat T-Mobile néven fut. Mégis, mi változott az új márkajel bevezetése óta?
Elsősorban a valamikori állami vállalat sötét szelleme tovaszállt - mondja Hans Ehnert, a bonni konszernközpontban. Nemzetközi márkajelünk mint a megbízhatóság, fejlődés és a modernizáció szimbóluma vonult be a köztudatba. A T jel már nem kapcsolható össze a helyi, szocialista telefonszolgáltatók oly gyakran negatívnak kikiáltott arculatával.
Az átnevezés azonban még nem jelent kedvező imázsváltást is. Ahhoz, hogy fennmaradhasson a teljes mértékben liberalizált horvát telekommunikációs piacon, az átnevezést tetteknek kell követniük. Horvátországban az első helyen állt a korszerűsítés, mert az ország, sok más közép- és kelet-európai szomszédjához hasonlóan, a szélessávú fejlesztések területén messze elmaradt a nyugati színvonaltól. Az imázspolírozás sikere a mobiltelefon-szektorban már mérhető: az előző év azonos időszakához képest a T-Mobile ügyfeleinek száma Horvátországban 2005 első negyedévében 14 százalékkal nőtt.
A rebranding sorozat egy másik állomásán az átvétel nem sikerült ennyire súrlódásmentesen. A szlovákiai EuroTel Bratislava céget két hónappal ezelőtt teljes mértékben átvette a Slovak Telekom, amelynek 51 százalékos tulajdonosa a Deutsche Telekom Rt. A T-Mobile Slovensko így az USA, Nagy-Britannia, Hollandia, Ausztria, Német-, Cseh-, Lengyel-, Magyar- és Horvátország után a legújabb országos vállalat, amely a Deutsche Telekom mobiltelefonos leányvállalatainak nevét viseli. Bár a névváltás során meggyűlt a baja a cégnek a hatóságokkal: a Telekom leányvállalatát, a Slovak Telecomot euróra átszámítva 23 milliós pénzbírság kifizetésére kötelezték. A hatóság indoklása szerint a vezetékes telefonszolgáltató visszaélt uralkodó piaci helyzetével azáltal, hogy megakadályozta a harmadik fél hozzáférését az úgynevezett "utolsó mérföldkőhöz". Ennek ellenére a Slovak Telekom szintén igyekszik imázsának építésében: a Next Generation Network elnevezésű pilot projekttel sikerült a szlovák telekommunikációs hálózatot a legmodernebb szintre fejleszteni. Az IP alapú hálózat egy generációval még a németországit is megelőzi. A Slovak Telekom a kormánnyal karöltve az ország több iskoláját számítógépekkel, internetes hozzáféréssel és nyomtatókkal szerelte fel.
A mindenkori Telekom-leányvállalatok a mobiltelefon-szektorban Lengyel- és Csehországban is már hosszabb ideje képviseltetik magukat. Lengyelországban 1996-ban alakult meg a Polska Telefonia Cyfrowa (PTC), amely máig az ország egyetlen, teljes egészében magánkézben lévő mobiltelefon-szolgáltatója. A PTC 49 százalékban a T-Mobile International tulajdonában van, és megalakulása óta az elmúlt kilenc évben Lengyelország egyik legnagyobb vállalatává fejlődött. Átvételi törekvések természetesen itt is vannak, de komoly összetűzésekre került sor a francia érdekeltségű vegyeskonszernnel, a Vivendi Universallal, amely utóbbi ezért magas kártérítési követeléseket támasztott T-Mobile-lal szemben. A Telekom konszernközpontja azonban higgadtan reagál a helyzetre, szerintük a Vivendi vádjai "különösek" és mellőznek minden jogi alapot. Ezenkívül a "PTC a jogi vitákat szinte egyáltalán nem szenvedte meg" - állította Karl-Gerhard Eick, a Telekom pénzügyi vezetője egy áprilisi hamburgi közgyűlésen.
Csehországban azonban a T-Mobile Czech Republic leányvállalat jelenleg csak kellemes hírekkel szolgálhat: az ország azon kevesek egyike, ahol több a mobilfelhasználó, mint a vezetékestelefon-előfizető. A T-Mobile CZ vállalatot szintén 1996 alapították RadioMobil néven, bár - a PTC-vel ellentétben - 2002-ben átnevezték. A fejlődés önmagáért beszél: a névcsere óta folyamatos növekedést produkál, legutóbb az előző év azonos időszakához képest 2005 első negyedévében tíz százalékot. A konszernközpont Csehországban azonban nem számol be intenzív kötelezettségvállalásról.
Egyelőre hallgatnak a román, szerb és szlovén tervekről, ahol a telekommunikáció privatizációja vagy csak most indul el, vagy éppen lezárult. Általánosságban nem törekszünk üzletrészszerzésre - hangsúlyozza Michael Lange -, de természetesen a teljes kelet-európai piacot mint növekedési lehetőséget tartjuk számon. Ott, ahol ez beleillik elképzeléseinkbe, üzemgazdaságilag kifizetődő és az ügyfél is profitálhat az átvételből, természetesen kivesszük a részünket. A legújabb fejlemények azonban öszszességében arról számolnak be, hogy a harsány T tovább tör előre Kelet-Európában.
