Bár tavaly nominális értéken enyhén növekedtek, reálértéken 10,8 százalékkal csökkentek a média-reklámbevételek, és 5,4 százalékkal apadtak a hirdetői marketingkommunikációs költések – derült ki a Magyar Reklámszövetségnek (MRSZ) a 2022-es média- és kommunikációs piac költéseit felmérő számaiból.
Az MRSZ-médiatorta látszólag (nominálisan) csekély mértékben, 3,7 százalékkal nőtt 2021-hez képest, de reálértéken két számjegyű, 10,8 százalék a csökkenés, és nem éri el a 2019-es szintet sem (mínusz 0,6 százalék). 2022-ben a digitális szegmens növekedésének eddig megszokott üteme megtorpant, és a nemzetközi trendeknek megfelelően a hazai piacon is elérte a „felnőttkort”.
A médiatortát a digitális szereplők uralják: a médiaköltések több mint fele (51,4 százalék) a digitális médiában landolt.
Ezen belül a magyarországi reklámköltések több mint egyharmada (34 százalék) a globális digitális platformokhoz kerül. A választások után számottevően csökkentek az állami szereplők (kormányzat és az állami tulajdonú vállalatok) reklámköltései. A 2022-es MRSZ kommunikációs torta szolid nominális növekedése is megtévesztő, mert reálértéken 5,4 százalékkal csökkentek a kommunikációs iparág marketingkommunikációs bevételei az előző évhez képest. A piaci szereplők prognózisa szerint a 2023-as média- és kommunikációs torták mérete reálértéken további és szembetűnő módon apadhat.
A hátunk mögött álló év újabb próbatétel elé állította a kommunikációs piac alkalmazkodóképességét. A szakmának a pandémiás korszakot átvészelve nemcsak az évtizedek óta nem látott mértékű inflációval és forintárfolyam-gyengüléssel, energiaválsággal, elszabaduló rezsidíjakkal, egyre gyakrabban tapasztalt ellátási nehézségekkel kellett szembenéznie, hanem számolnia kellett hirdetői oldalon az „extraprofitadókkal” és elsősorban ügynökségi oldalon a adónem kivezetése miatti hatásokkal is.
– mondta Gulyás János, az MRSZ elnöke.
Épp ezért csalóka képet mutatnak a torták tavalyi szerény növekményei.
A médiaszereplőknél landoló reklámbevételek látszólagosan 3,7 százalékkal, a kommunikációs iparági szereplőknél realizálódott marketingkommunikációs bevételek 9,1 százalékkal növekedtek 2021-hez képest, de a magas miatt reálértéken gyakorlatilag tizedével (10,8 százalékkal) csökkentek a média-reklámbevételek, és 5,4 százalékkal apadtak a hirdetői marketingkommunikációs költések.
Mára már egyértelműen a digitális szegmens dominálja a médiatortát.
Tavaly a médiaköltések több mint fele (51,4 százaléka) a digitális médiában realizálódott, a globális digitális szereplők pedig a teljes médiatortából 34 százalékot hasítottak ki. Az állami reklámköltések korábbi évekre jellemző növekedése 2022-ben csökkenésbe fordult át, megmutatva a disztribúciójukban lévő kiegyensúlyozatlanságokat is.
A 2022-es év ismét próbára tette a kommunikációs piac alkalmazkodóképességét
Az orosz agresszió és az Ukrajna elleni háború következtében kialakult, összetett válság nehezített terepre kényszerítette a kommunikációs iparágat is. Ezenfelül a tavaly bevezetett iparági extraprofitadók gyengítették a hirdetői kedvet, hatással voltak a reklámköltések alakulására. Bizonyos szektorokban a hirdetők termelési potenciálja is hektikussá vált (pl. autóipar), nőttek a szállítási költségek, így 2022-ben a marketingszakembereknek sokkal több szempontot kellett figyelembe venniük egy-egy kampány elindításakor. Ezeken felül a kata adónem évközbeni eltörlése a cégek 12 százalékát nagymértékben, 56 százalékát közepesen vagy kissé érintette, és leginkább az ügynökségi piacon, a kutató-tanácsadó cégek, oktatási intézmények működésében okozott problémákat, hozott változást.
Jelentősen lassuló növekedés: felnőtt a digitális piac
2022-ben a digitális szegmens növekedésének üteme befékeződött, ezzel a hazai piacon is érzékelhetően elérte a „felnőttkort”, a nemzetközi trendeknek megfelelően. Tavaly a teljes digitális piac (globális és lokális együtt) az előző évhez képest már csak 4,2 százalékos nominális növekedést produkált, szemben a 2020-ról 2021-re felmutatott (és a korábbi évekre is jellemző), még jóval magasabb 27,3 százalékos növekedéssel.
A digitális globális cégek a hazai piac vezető szereplői
2022-ben a médiaköltések több mint fele (51,4 százalék) a digitális médiában landolt.
Ezen belül is a hirdetők már 2016 óta a digitális reklámokra szánt büdzsé több mint felét globális médiaszereplőknél költik el, és ez az arány folyamatosan nőtt: 2022-re az összdigitális költéseken belül kétharmad (66 százalék) a globális és egyharmad (34 százalék) a lokális piac megoszlása. Mára a globális platformokon realizálódik a hazai médiaköltések több mint egyharmada, ezzel ezek a médiatorta legnagyobb szeletét adják.
Tavaly fordulópont következett be az állami reklámköltések dinamikájában
Az állami költések mértéke 2022-ben érezhetően csökkent. Az állami tophirdetők jelentősen megvágták a büdzséjüket. A 2022-es parlamenti választások az első negyedévben ugyan nagyobb arányú állami költéseket eredményeztek az előző év azonos negyedévéhez képest, de a választások után jókora apadás volt tapasztalható a piacon. Csak a tévés szektorban több mint 13 százalékkal csökkent a spot, a non-spot és a TCR állami hirdetések összege (csak ebben a szegmensben áll rendelkezésre pontosan megbontva állami-piaci költésadat). A reklámbevételek kiegyensúlyozatlanságára ráerősített az állami költések csökkenése, mivel az állami reklámköltések tetemes része a kormányközeli médiumokhoz került, ami továbbra is fontos bevételi forrás számukra. A helyzetet tovább rontotta, hogy ezzel párhuzamosan a választások után egy érezhető lapbezárási hullám is elindult.
