A listát kettővel el kell osztani

A hirdető úgy érezheti, a tarifaárak és az elköltött pénzek közötti különbség olyan engedményeket rejt, amelyekből ő nem részesülhet. Az eszköztulajdonosok szerint a hozzájuk irányuló költés mintegy "rangsorolja" az egyes médiatípusokat, ám nem feltétlenül tényleges piaci pozícióik szerint - összegzi a közismert jelenség problémáit Skriba Judit, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) alelnöke. A tényleges költés és a tarifaáron számolt piaci érték közötti eltérés okai ismertek: a barterek kiterjedt rendszere, különösen a tévék esetében az önpromóció, valamint az enyhén szólva változatos engedmények nálunk a világ más tájain megszokottnál jobban torzítják a nemzetközileg egyébként bevettnek számító listaáras költésből kibontakozó képet.

Skriba szerint a felhasznált és a ténylegesen kifizetett hirdetési felületek és idők értéke közötti differenciából adódó torzulást valamilyen módon a piac minden szereplője megszenvedi. Ezért vállalta az MRSZ képviseletében annak a felmérésnek a összehangolását, ami először tavaly tett kísérletet a 2000. év hirdetési költések becsléses korrekciójára. Az MRSZ-szel párhuzamosan hasonló vizsgálatra szánta el magát a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ), amely néhány százalékpont eltéréssel megnyugtatóan hasonló eredményre jutott. A hirdetési kiadásokat listaáron számító Mediagnózis adatait jócskán lefelé módosító számok szerint a listaáras költés nagyjából megfelezhető, de annak, aki például a televíziós hirdetésekért ténylegesen fizetett összegre kíváncsi, hárommal is osztania kell. Többek között ez az oka annak, hogy a tévéhirdetések presztízse a reális értéken azonos pénzt vonzó sajtóreklámokhoz képest jelentősen felértékelődött - hangsúlyozza Skriba, aki szerint az egyes médiumok érdekei felett álló MRSZ az idén is folytatja a reális reklámköltés feltárását. Már szervezik a szakmai bizottságot, eredmény az alelnök szerint legkorábban júniusban várható.

Ugyanakkor a Mediagnózisnál már rendelkezésre áll a tavaly igénybe vett reklámfelületek és

-idők tarifaárának összesítése. Ha teljesen pontos képet nem is ad, az MRSZ nyárra várható becslése előtt talán egy lépéssel máris közelebb kerülhetünk a hazai hirdetési piac 2001. évi értékéhez, ha a listaáras adatokat az MRSZ és a MAKSZ 2000-re vonatkozó becsléséből kialakult arányok szerint korrigáljuk. Táblázatunkban öt médiatípus szerepel, eszerint tavaly a mozi kivételével minden médium iránt nőtt a fizetőképes kereslet, a televíziók, a sajtó és a köztéri reklámok iránt az inflációnál nagyobb, a rádiók iránt pedig azzal közel azonos mértékben, ezen belül a legnagyobb arányban a közterületi reklámok iránt. A teljes piac növekedése 6-7 százalékkal haladhatta meg az inflációt 2001-ben, és a 130 milliárd forintos értékűnek valószínűsíthető hazai reklámpiacba 2000-hez képest tavaly mintegy 18 milliárd forinttal több pénz áramlott.

munkatársunktól