Miért csökken a példányszám?
Az olvasói szokások változásait feltérképező Bacher János kutatásvezető szerint stagnál a gazdasági lapok, a női és az életmódmagazinok, valamint az információtechnikával foglalkozó szaklapok iránti érdeklődés. Ugyanakkor annak ellenére, hogy a lakosság nagyjából háromnegyede szinte kizárólag női lapot, illetve televíziós műsorújságot olvas, utóbbiak pozíciója is kismértékben romlott a legutóbbi három esztendőben. Mindez a nyomtatott sajtó piacának csökkenésében, az értékesített példányszámok fokozatos olvadásában is tükröződik. Bacher szerint az olvasási hajlandóság visszaesésének hátterében egyfelől a különböző címek alatt sokszor hasonló tartalmat kínáló kiadványok mind élesebb versenye húzódik meg, amely elbizonytalanítja az olvasókat. Még fontosabb tényezőként értékeli azonban a szabadidő eltöltésében végbement változásokat. A kutató számokkal cáfolja azt a közkeletű vélekedést, amely szerint a szabadidő csökkenése állhatna az olvasási hajlandóság visszaesése mögött. Míg 1998-ban napi átlagban 242 percet, 2001-ben már csak 221-et, azaz napi 21 perccel kevesebbet töltöttek munkával az emberek, amelynek következtében a szabadidő napi átlagban az 1998-as 303 percről 2001-re 324-re növekedett, azaz napi 21 szabad perc juthatna például újságolvasásra. Az emberek azonban ezt a közel fél többletórát más tevékenységre, például tévézésre fordítják. Ebben szerepet játszik az is, hogy míg a televíziók műsora részben ingyenes, illetve az előfizetési díjak természetesen épülnek be a háztartási rezsiköltségbe, a nyomtatott sajtó minden egyes termékéért külön fizetnie kell a felhasználónak. A GfK adatai szerint 1998 és 2001 között 20-ról 23 százalékra nőtt például a szabadidejüket passzívan eltöltők aránya. E réteg számára az újságolvasás a tévézéshez képest vélhetően a kikapcsolódás aktív formáját jelenti. Bacher szerint a példányszámok csökkenése egyre nehezebben állítható meg vagy fordítható vissza. A trend megfordítására a kiadóknak csak részben lehet hatásuk, bár friss, modernebb tematikájú s szorosabban célcsoport-specifikus új, illetve erre törekvő termékfejlesztési szemlélettel felfrissített kiadványok piacra vitele minden bizonnyal fékezhetné a kedvezőtlen folyamatot. Önmagában ezzel azonban még aligha pótolhatók az életszínvonalat, és vele a vásárlóerőt növelő makrogazdasági változások, amelyek Bacher szerint új lendületet adhatnának a nyomtatott sajtó piacának is.
munkatársunktól
