Bognár Tamás, a Pan Média ügyvezetője a Világgazdaság kérdésére elmondta, a tévé domináns szerepe első helyen nem az árral, hanem azzal függ össze, hogy a magyar médiafogyasztás szerkezete "latinos". Hasonlóan Olasz-, Török-, Görög- vagy Spanyolországhoz, a tévé Magyarországon kiemelt médiumnak számít. Ezt a napi átlagban televíziózásra fordított idő bizonyítja, ami nálunk egyelőre évről évre növekszik. A hazai médiaszokások alapján tehát a tévéreklám magasabb aránya indokoltnak tűnik - hangsúlyozza Bognár. Emellett a televíziók pozícióit erősíti a multinacionális hirdetők - egyébként sok évtizedes, kedvező tapasztalaton nyugvó - stratégiája is, ami Bognár szerint szintén nem csak a magyar médiapiacon érvényesül. Az európai médiagazdaság első tíz hirdetője Bognár adatai szerint máshol is a képernyőkön szerepelt a legtöbbet.

Míg nálunk az összes reklámköltés kevéssel több mint fele vándorol a televíziókhoz, Portugáliában ez az arány több mint 64, Szlovákiában 63, Lengyelországban pedig 61 százalék fölött volt 2000-ben. Ugyanakkor a tévéreklámok részesedése az egyéb ATL-médiumokkal szemben szerte Európában enyhén csökkenő tendenciát mutat: míg arányuk 1998-ban 41,8, 1999-ben 41,3, 2000-ben már csak 41,2 százalékos volt a tévéhirdetések részesedése. Bár az abszolút értéken összehasonlított költési adatok valóban azt mutatják, hogy Magyarországon olcsó a tévéhirdetés, Bognár szerint alaposabb elemzés nyomán éppen ennek az ellenkezője válik világossá.

Táblázatunk a televíziós reklámidők 2000. évi átlagos árát vizsgálta tizennyolc európai országban. Az összehasonlító elemzéshez a kutatók 15 éves kor fölötti célcsoportot és 30 másodperces tévéspotot vettek alapul. Az árak összehasonlításához az országonkénti átlagos nettó költséget vették alapul, bázisként pedig ugyanennek a szolgáltatásnak az itthoni átlagára szolgált. Eszerint Magyarország valóban az olcsók közé tartozik, hiszen a miénknél alacsonyabb áron csak négy államban lehet tévéhirdetést vásárolni. Ugyanakkor az egyes országok árszínvonala és gazdasági ereje közötti különbségek miatt a tényleges ráfordítás értékét az egy főre jutó nemzeti jövedelem értékével súlyozva a helyzet megfordul, és Magyarország a piac negyedik legdrágább szereplőjévé lép elő. Más kérdés azonban - hangsúlyozza Bognár -, hogy abszolút értékben kifejezve egy-egy tévékampány nálunk valóban igen alacsony öszszegből kihozható. A miénkhez hasonló pozícióban vannak a környező rendszerváltó országok is, vagyis a nemzeti jövedelemmel súlyozott tévéhirdetési árak éppen a kereskedelmi televíziózásnak még a kezdetén járó keleti régióban a legmagasabbak. Ugyanakkor érdekes módon a hozzánk hasonlóan latinosan, azaz sokat tévéző államokban, így például Olasz- és Spanyolországban lehet fajlagosan legolcsóbban hozzájutni a tévés reklámidőkhöz.

munkatársunktól