A fúzió gyengíti a médiumokat
A múlt héten Tihanyban megrendezett Média Hungary konferencia egyik vitafórumán a hazai médiagazdaság egyik legkényesebb kérdésének, a fúziókkal megerősödött ügynökségek, illetve az ennek nyomán mind kiszolgáltatottabb helyzetbe kerülő eszköztulajdonosok megváltozott viszonyának felvetésére vállalkozott Fischer András, a Danubius Sales House (DSH) vezérigazgatója. Véleménye szerint a médiumok piaci pozícióit az ügynökségi fúziók gyengítették, a csatornák, kiadók mind kiszolgáltatottabbak a folyamatosan növekvő hirdetési szervezeteknek. Ráadásul a tavaly kezdődött, s még nem teljesen csillapodni látszó recesszió önmagában is a médiaügynökségek helyzetének erősödését hozta, míg az eszköztulajdonosokra elbizonytalanítóan hatott. A koncentráció mértékét érzékeltetve Fischer elmondta, hogy míg a DSH 2000-ben éves árbevételének 60 százalékát még nyolc, 2001-ben már csupán négy ügynökség közvetítésével szerezte. Véleménye szerint ez már olyan pont, amelyen bizonyos médiatípusok zsarolhatóvá válnak. Sárosi István a Tv 2 képviseletében elmondta, komoly erőt képvisel az, ha egy médium árbevételéből egyetlen partnernek 10 százalék fölé emelkedik a részesedése. Másfelől viszont ilyen arányú stabil költéssel a médium is tud "gazdálkodni", például felfuttathat egy reklámokat vonzó műsort.
Fischer úgy véli, az ügynökségek sem nőhetnek az égig, a nemzetközi piacon 4-5, itthon 1-2 éve kezdődött fúziós hullám ciklikus, és szükségszerűen kifullad. Az ügynökségi pozíciók erősödése mellett Fischer szerint a recesszióra a piac az árérzékenység növekedésével, a médiumok pedig alternatív eszközök felkutatásával válaszoltak, utóbbiak elsősorban a főtevékenységükhöz köthető kiegészítő tevékenységek, illetve szolgáltatások (például az on-line vagy az interaktivitás) irányában keresték a megoldást. Sárosi szerint ez a megoldás alkalmas arra, hogy egy nagyobb ügyféltől több szolgáltatásért több csatornán át szerezzen jövedelmet.
Németh Gyula, a Népszabadság hirdetési igazgatója szerint bizonyos mértékig az eszköztulajdonosok is koncentrálódtak, vagyis létrehozták a maguk több eszközt vagy brandet kínáló sales-house-ait. Sárosi ugyanakkor ennél több lehetőséget nem lát a média koncentrációjára: a tévét, rádiót, kiadót magában foglaló komplex médiabirodalom szerinte nem járható út. A DSH vezérigazgatója sajnálatosnak tartja, hogy a fúziók nyomán szükségképpen koncentrálódó tudáshalmazzal nem gazdagodott a piac: különösen a hirdetők tudnak változatlanul a szükségesnél kevesebbet az egyes médiumokról. Németh Béla, az utolsók között fuzionált Magna Global magyarországi leányvállalatának ügyvezetője szerint kétségtelen, hogy az egyesülések nyomán nagyobb árnyomás nehezedik az eszköztulajdonosokra. Így a folyamat haszonélvezői a reklámozók, amelyek számára a korábbinál nagyobb piaci súllyal fellépő ügynökségek lényegesen jobb árakat tudnak kiharcolni. Sárosi szerint egy bizonyos határon túl az egymásrautaltság szabályozza a kapcsolatot, hiszen a Magyarországon koncentrálódó nagy pénzeket az ügynökségek el is akarják költeni. (VG)
munkatársunktól
