Csökkenő értékű világmárkák

Az idén 69,64 milliárd dollárt ér a Coca-Cola márka, ötmilliárddal kevesebbet a Microsoft, és a listavezető harmadát se az IBM - derül ki az Interbrand Corp. és a Business Week idei százas listájából. A rangsor első tíz helyezettje közé csak két nem amerikai tudott bekerülni: a hatodikra a finn Nokia és a tizedikre német Mercedes. A márka értékének meghatározása nagyjából úgy történt, mint a részvények értékének a felbecslése: alapul a márkától várható haszon nagyságát vették, amit azután korrigáltak az üzleti tevékenység kockázata alapján reálisnak tartott értékkel.

Az elemzés kiemeli, hogy általános az értékvesztés a márkák körében. A legcsúfosabban az Ericsson szerepelt, neve az idén 49 százalékkal ér kevesebbet, mint tavaly.

A Ford 32 százalékot, az AT&T 30-at, a Boeing 27-et, a Merrill Lynch 25-öt vesztett. A legnagyobb nyertes 32 százalékkal a Samsung volt, mögötte a Nivea áll 16, a Harley-Davidson 13, a Dell 12 és a Starbucks 12 százalékkal ér többet.

Ahhoz, hogy egy cég márkája egyáltalán megmérettessen, legalább évi egymilliárd dolláros forgalmat kellett felmutatni, globális tevékenységet folytatnia, és bevétele legalább ötödét külföldről kellett begyűjtenie. Pénzügyi és piaci adatait nyilvánosan hozzáférhetővé kellett tennie. Utóbbi kritériumoknak nem felelt meg, így ki is maradt az értékelésből néhány ismert márka, mint például a Mars, a Visa International és a BBC.

A munka egyik fő lépése azon arány meghatározása volt, amely az adott cég nyereségéből magának a márkanévnek köszönhető. Ehhez le kellett tisztítani az öszszegről az egyéb, szellemi jellegű vagyonelemek hatását is. A márka erejének meghatározásához az Interbrand hét tényezőt - többek között a piacvezető funkciót, a stabilitást, a földrajzi és a kulturális határok áttörésének képességét - vett figyelembe.

A százas listán 64 márka amerikai, ezek vannak többségben az első tíz helyen is, de az első ötvenbe is alig-alig engedtek be más országból valót. A százba hat japán, öt német, öt francia, négy brit, három svájci, két holland, egy brit-holland és két olasz, egy finn, egy svéd, egy dél-koreai került be.

A múlt évihez képest a legnagyobbat a Samsung ugrott előre. Portfóliójában a rádiótelefonok, a fogyasztási elektronikai termékek és a memóriacsipek állnak - sorolja fel a brit üzleti lap a sikerhez vezető tevékenységeket. Ezek révén a dél-koreai társaság a legutóbbi negyedévben több mint a kétszeresére, 1,6 milliárd dollárra növelte nyereségét. A jól megválasztott üzleti profil persze kevés. A Samsung a közelmúltban jelentősen csökkentette költségeit, agresszívan fektetett be a legújabb vásárlói igényekhez igazodó végtermékekbe, majd jelent meg azokkal a piacon. Ilyen volt például a lapos képernyőjű, kép módjára a falra akasztható televízió. Emellett a videojátékokhoz is egyre több alkatrészt szállított be, hozzájárulva a memóriacsipek árának emelkedéséhez, közben pedig a világ harmadik legnagyobb mobiltelefon-gyártójává vált. Ez utóbbi termék piacán mellesleg megjelent a színes kijelzőjű változattal is.

A világmárkák mintegy fele tavaly veszített az értékéből az Interbrand Corp. és a Business Week tanulmánya alapján, évente frissített listájukat azonban továbbra is a Coca-Cola, a Microsoft és az IBM vezeti, ám a Samsung lépett előre a legnagyobbat. Az elmúlt évben nehéz volt márkát építeni, ugyanúgy, mint megőrizni az értékét.

VG-ÖSSZEFOGLALÓ

-->