Telített piacra érkezik a Lidl

Két éven belül a magyar piacra is belép - laptársunk szerint Székesfehérváron üzletet nyitva - Európa legnagyobb élelmiszer- és háztartásicikk-diszkontja. A Lidl fő versenytársai azonban már bő egy évtizede megjelentek Közép-Európában, pozícióikat jelentős részben kiépítették. Ha tehát a német társaság részesedést akar hasítani magának a honfitárs Tengelmann és Rewe által uralt diszkontpiacból, igen aktív reklámkampányra és versenyképes árazásra kényszerül.

Előbbi riválisuk a Plus hálózatának birtokosaként ugyanis Magyarországon 129 üzletet működtet, tavaly 83 milliárd euró feletti forgalmat produkálva a mindösszesen 500 terméket forgalmazó hálózat által.

A cseh és lengyel piacon stratégiájuk csak némileg tér el: ott valamivel kevesebb üzlettel, ám többféle termékkel vannak jelen. A Rewe kezében lévő Penny Market szintén hasonló nagyságrendet képvisel a régióban. A GfK kutatóintézet tavalyi felmérése szerint pedig a napi fogyasztási cikkek forgalmának csak mindössze 15 százalékát bonyolítják diszkonthálózatokban Magyarországon. Ha tehát a Lidl terjeszkedni kezd, akkor vagy ezen részesedésen kénytelen kemény harc által osztozkodni, vagy pedig újszerű fellépésével más értékesítési formák forgalmi arányából részesedik. Ilyen módon a három nagy hazai beszerzési társulás, a CBA, a Reál és a Coop működését is érzékenyen érintheti megjelenése. A Lidl straté-giája ugyanis a diszkonthálózatok rendíthetetlen terjeszkedésével számol, így a megtérülést igen hosszú távon értelmezi.

A hetvenes években alapított diszkonthálózat mintegy húsz éve kezdett terjeszkedésbe Nyugat-Európában, a folyamatos növekedés alapját a stabil jövedelmezőség biztosította. A több mint 4000 üzlet és az éves több tíz milliárd eurós forgalom révén ma már a kontinens legnagyobb diszkonthálózata, az ebből adódó pozícióját pedig a vertikumban való terjeszkedéssel is alátámasztja: számos termék esetén csak az alapanyagot vásárolják meg, és az európai hálózat igényét egyesítve a leghatékonyabb gyárakkal dolgoztatják fel. Ennek nyomán gyakran érik dömpingvádak a társaságot.

A boltokon belül általában nincsenek konkurens termékek, igen nagy a saját márkás áruk aránya. A Lidl piaci pozícióinak erősödését és a folyamatos terjeszkedését szolgálja, hogy a társaság többségi tulajdonosa egy alapítvány, így tevékenységüket tőzsdei árfolyammozgástól és ellenséges felvásárlási kísérletektől függetlenül tudják végezni. A finanszírozás a nyereség mellett a jó banki kapcsolatok által valósul meg. A cég már jelenleg is számos (például húsipari) terméket szerez be magyarországi gyártóktól.

A nagyobb megrendelések által leszorított árak mellett a minőségbiztosítás is kiemelt szempont: az európai hálózat bármely elemébe bekerülő új termékfajtát a cég németországi központjában előzetesen megvizsgálnak. "Mivel mosóporból vagy lekvárból csak egy márkát kínálunk, a minőségre tehát fokozottan oda kell figyelnünk, hiszen a vásárlónak nálunk nincs lehetősége arra, hogy legközelebb egy másik márkát vegyen le a polcról. Ha csalódik, egyszerűen elpártol tőlünk" - fogalmaz a cég filozófiája.

A magyar piaccal kapcsolatban konkrét számszerű tervek nem ismeretesek, a cég stratégiája szerint a stabil növekedés az elsődleges cél, amely mindig az aktuális helyzet függvényében alakul. Az új építésű, könnyűszerkezetes, 600 és 1200 négyzetméter közötti boltokat a Lidl igyekszik nagy forgalmú utak mentén felállítani, a néhány ezer négyzetméteres telkeken általában közel száz parkolóhelyet is kiépítenek.