Nagyobb piacra törnek a rádiók
Minden idők legalacsonyabb szintjére esett a rádiók részesedése a magyar reklámtortából. Magyarországon a hirdetők általában elvetik a rádióban való reklámfelület alkalmazásának ötletét is, noha a nemzetközi kutatási tapasztalatok alapján nem feltétlenül állják meg a helyüket - állítják a médiapiaci szakértők. Ezek a kedvezőtlen tendenciák vezettek oda, hogy a nettó 120-130 milliárdra becsült hazai reklámtortából már az 5 százalékot sem éri el a rádiók részesedése, amely nemcsak hogy a legalacsonyabbak közé tartozik a világban, de a korábbi 7-8 százalékos értékhez képest is minden idők legalacsonyabb szintjét érte el.
A rádiók felkérésére a Szonda Ipsos Média Piackutató Intézet átfogó kutatási tervet dolgozott ki, melynek előkészítése során elsőként azt kellett definiálni, hogy mik azok a kedvezőtlen vélemények, amelyek miatt az ügynökségek és a hirdetők elutasítják a rádiót. Ezek a vizualitás hiánya, a háttérrádiózás kérdése és mindezek következtében az, hogy a közvélekedés szerint a rádió nem hatékony hirdetési felület, különösen nem az, ha összehasonlítjuk a televízióval. Ebből fakadóan ez a kutatás csak első lépésnek tekinthető azon az úton, mely arra keresi a választ, hogy miként is működik, illetve fejti ki hatását a média. Napjainkban, amikor minden korábbinál nagyobb a reklámzaj, újabb és újabb médiatípusok jelennek meg (ambientmédia), kimondottan ez a kérdés vált a médiakutatások ún. fogyasztócentrikus irányzatának fő kutatási területévé. Hazánkban ez az úttörő vállalkozás jelentette az első lépést ezen az úton.
A rádiós szakma számára kulcskérdés, hogy mennyire és hol zavar a rádió. Ennek a kérdésnek legalább egy kérdés erejéig való vizsgálata ezért került mintegy kiegészítésként a kérdőívbe. A megkérdezettek egy négyfokú skála segítségével válaszolhattak a fejezetcímben feltett kérdésre.
A kapott eredmények nem meglepők. A televízióban levő óriási reklámzaj érezteti hatását, aminek következtében ma már egy magyar átlagpolgár sokkal több hirdetéssel találkozik, mint egy angol. Az összes megkérdezett 65 százalékát nagyon, míg 19 százalékát "csak egyszerűen" zavarja a televízióműsort megszakító hirdetés. Ugyanez két műsor között 26, illetve 12 százalék. A rádió esetében ennél lényegesen alacsonyabb értékeket kaptunk (10-10 százalék). Az ATL médiumok közül a sajtó és az óriásplakát előzi meg a rádiót, de a reklámtűrés szempontjából elég nehéz objektíven összemérni a közterületet, az írott sajtót és az elektronikus médiumokat.
Ha az egyes demográfiai csoportok szintjén elemezzük az adatokat, akkor azt tapasztaljuk, hogy a diplomások és nagyváro-sokban (Budapest és megyeszékhelyek) élők szinte minden esetben érzékenyebbek a hirdetésekre, vagyis jobban zavarja őket a reklám. Különösen igaz ez a postaládába dobott reklámanyagok esetén, ahol az átlagpontszám 32, illetve 24 pont (teljes minta: 18 pont), de a rádió-, a televízióreklámok, és - a diplomások között - a rendezvényeken megjelenő reklámok esetében is tártak fel különbségeket.
