Tévék viszik az EU-s reklámokat

Tizenhat százalékos növekedés várható a televíziós hirdetési büdzséknél 2004-ben, amellyel jelentősen lefölözik vetélytársaikat az országos lefedettségű műsorszolgáltatók, az RTL Klub, a Tv 2 vagy akár az MTV. A kábeltelevíziókon elköltött hirdetési büdzsé ugyanakkor 20 százalékkal emelkedhet.

A televíziók reklámpiaci térnyerését alátámasztja, hogy tovább növekszik a tévénézettség a következő évben. Igaz, hosszabb távon már csökkenés várható - ismerteti a tanulmány részleteit Simon Zsolt. Hangsúlyozta: emiatt a médiamix is folyamatosan változik a jövőben, amelynek következményeként a mediterrán típusú piacról egyre inkább a germán irányába mozdul el a hazai szintér. Ma még Magyarországon is televízió a domináns, akárcsak Olasz-, Görög- vagy Spanyolországban, miközben például Németországban, Ausztriában, vagy az észak-európai országokban - Svéd-, Finnországban, Dániában - már most is a napilapok és a magazinok játsz-szák a meghatározó szerepet.

Az elmozdulás jelei már most is megfigyelhetők: Magyarországon a két országos kereskedelmi csatorna évente 1-2 százalékot veszít közönségrészesedéséből. A tendencia azt mutatja: a nézői kiáramlás folyamatos. A kábelcsatornák iránti hirdetői bizalmat viszont megerősítheti, hogy az országos csatornák képernyőitől eltávolodók a tematikus kábeltévék (elsősorban a legerősebbek: a Sport 1, a Viva, a Minimax, a National Geographic és a Spektrum, valamint a Viasat 3 és az új belépők) népszerűsé-

gét növelik.

A magyar hirdetők által generált büdzsénövekedés várhatóan valóban 10 százalék alatt marad 2004-ben, azonban nem lehet pontosan tudni, mekkora emelkedést jelenthet a hirdetési piacon az új szereplők megjelenése - mutatott rá Palincsár László, az Initiative Media médiaigazgatója. Mint mondta: ez már csak azért is kérdéses, mert az új szereplők számával kapcsolatban is nehéz jóslatokba bocsátkozni. Azt azonban valószínűsítette, hogy két számjegyű emelkedés várható az uniós csatlakozás évében. Hasonlóan nyilatkozott korábban Bognár Tamás, a Panmedia ügyvezető igazgatója is.

Az európai uniós csatlakozás miatti reklámköltés-növekedés annak köszönhető, hogy számos termékkategória az eddigieknél nagyobb mértékben fog hirdetni. A hirdetési piac 70 százalékát adó 10 legnagyobb szektor közül az élelmiszer-ipari vállalkozások, a biztosítók és pénzügyi szolgáltatók, valamint a gyógyhatású készítmények gyártói fogják megadni a legnagyobb támogatást márkáiknak, kiemelkedő költéssel.

A fokozódó ár- és technológiaverseny miatt viszont több szektor hazai képviselői is alulmaradhatnak a kommunikációs szintéren: ezek vesztesei éppen a fent említett, élelmiszeriparban működő hazai társaságok lehetnek. Az EU szigorú reklámjogi szabályozása érzékenyen érinti az alkoholtermékek, valamint a gyermekek számára készülő játékok és édességek gyártóit is.

A hirdetési piac fellendülése miatt a médiamixen belül a közterület is nyertes lehet, a tanulmány szerint ugyanis 2008-ig megduplázódik a piac mérete. A nagymértékű költésbeáramlást gátolja a felületek maximalizált száma. Magyarországon ma öszszesen 26 ezer billboard áll a hirdetők rendelkezésére, ebből azonban 24 ezer ugyanolyan méretű. A MediaLab tanulmánya szerint 2004-től várható elmozdulás a változatosabb megjelenési formák irányában.