Világmárkát építenek az Euro 2004-ből
Új marketingstratégiát alakított ki az Európai Labdarúgó-szövetség (UEFA) a most zajló portugáliai Eb-re. A szövetség célja, hogy a vb után a második legnagyobb csapatsportág-rendezvénynek számító futball Eb-ben rejlő lehetőségeket maximálisan kihasználják, növelve ezzel a labdarúgás népszerűségét, nem utolsósorban pedig az UEFA árbevételeit.
Az európai szövetség a korábbi gyakorlatával ellentétben a marketingmunkák jelentős részét ezúttal házon belül, a Marketing Operations Center (MOC) közreműködésével intézte. Ez az európai piac vonatkozásában azt jelentette, hogy a MOC szervezte a szponzorációt, valamint a televíziós jogok értékesítésével kapcsolatos teendők jelentős részét. Az egyéb feladatok menedzselésére pedig több mint tíz neves marketingügynökség közreműködését vették igénybe. Így került be a "csapatba" a moziipar egyik legismertebb szereplője, a Warner Brothers Consumer Products (WBCP). Az UEFA azt reméli, hogy a világméretű cég merchandisingértékesítési tapasztalata és kiterjedt kapcsolatrendszere biztosítéka lehet a remélt bevételeknek.
Az egész világra érvényes kizárólagos képviseleti joguk értelmében több mint 2000 termék értékesítését hagyták jóvá. Ehhez 28 közreműködőt választottak ki. Az Eb ideje alatt a kizárólagos termékek száma a háromezret is elérheti. Az elfogadott hat különféle dizájnkoncepció mindegyike más-más célközönséget szólít meg. A termékeket a vendéglátó ország 1750 értékesítési helyén: bevásárlóközpontokban, reptereken, turisztikai célpontokon és benzinkutaknál árusítják. A WBCP által kijelölt Concept Sports International adhatta meg a stadion környéki és azon belüli több mint 160 termékárusítási engedélyt. A cég 500 műsorfüzetárust is foglalkoztat.
Persze nem csak Portugáliában elérhetőek az Euro 2004-gyel kapcsolatos hivatalos termékek. Az európai kontinens legnagyobb labdarúgópiacain: Német-, Francia-, Spanyol-, Olaszországban, valamint Angliában is megvásárolhatóak azok, és hozzáférhetőek a futball iránt egyre nagyobb lelkesedést mutató ázsiai országokban, mint például Japánban, Koreában és Thaiföldön.
Marketingcselek. Az UEFA a marketingelképzeléseit három elem: az internet, a marketing, valamint a tévéközvetítésekhez kapcsolódó lehetőségek integrációjára építette. A tervek megvalósításához elengedhetetlen a kiemelkedő minőségű rendezés, a Portugáliába érkező félmillió turista megfelelő helyszíni kiszolgálása és a szórakoztatás magas színvonala. A jogtulajdonos UEFA a marketingelvárások megvalósulását, ezáltal a nézők és az üzleti partnerek felé vállaltak teljesítését a standardok kialakításával, az elvárások pontos megfogalmazásával, a pályáztatással és a folyamatos ellenőrzéssel érte el.
Az UEFA már korábban is hangsúlyozta: az Európa-bajnokságot önálló márkaként kell kezelni. A márkaépítésben nagy szerepet játszott, hogy az európai elit labdarúgóklubok ázsiai, afrikai, amerikai túrákon vettek részt, ezzel jelentősen hozzájárultak az Eb-márka ismertségének erősítéséhez. Azokban az országokban kialakított kapcsolat, ahol csak az elődöntőt, a döntőt közvetítik, vagy csak összefoglalókat adnak, segíti az Eb-márka elfogadottságának a növelését.
A már Eb-fogyasztónak tekinthető területeken ugyanakkor a márka további támogatása az elsődleges feladat. Egy 11 részből álló Eb-történelmi sorozat és egy három részterületet felölelő 90 perces összeállítás: minden idők legnagyszerűbb pillanataival, a 2004-es sztárokkal, valamint "aranypillanatokkal" képviselte a televíziós márkaépítést.
Televíziós boom. Minden bizonnyal televíziós csúcsot dönt az Európa-bajnokság. Az előzetes várakozások szerint összesítve több mint tízmilliárdan nézik majd a sporteseményt. A 31 mérkőzést mintegy 200 televíziós csatorna sugározza: az élő adások mellett számos ismétlés és összefoglaló éri el az érdeklődő közönséget. A 2000-es belga-holland közös rendezésű Európa-bajnokságot összesítve 7 milliárdan követték figyelemmel. A növekedés elsősorban abból adódik, hogy az eltelt négy évben jelentősen megnőtt az ázsiai játékosok foglalkoztatottsága a nyugat-európai topbajnokságokban, ezáltal érdekeltté téve az ottani közönséget. Jelenleg több japán, kínai és koreai játékos is futballozik Angliában, Olasz-, Spanyol- és Németországban. Emellett persze fontos szerepet játszik az is, hogy olyan nagy európai sztárcsapatok, mint a Manchester United vagy a Real Madrid előszeretettel turnézik Ázsiában, jelentősen növelve a labdarúgás népszerűségét. A Real Madrid az előző szezon előtt David Beckhamet, Zinedine Zidane-t, Figót és Raúlt felvonultatva rendezett bemutató mérkőzéseket, amelyek persze a klub merchandisingból származó bevételeinek jelentős növekedéshez is hozzájárulnak.
Verseny a szponzorokért. A meglepően széles tévénézői bázis kialakításának hátterében persze nem csak a jogdíjbevételek maximalizálásának a szándéka áll. A nyári olimpiai játékokkal a szponzori büdzsékért is nagy harcot vívnak a szervezők. Ezért a Marketing Operations Center az Európán kívüli értékesítést Amerikában, Afrikában és a Közel-Keleten is specialista Octagonra, az ázsiai térségben pedig a világ vezető reklám- és kommunikációs cégei között nyilvántartott Dentsura bízta. Az európai kontinensen kiírt tévéközvetítési tender győztese az EBU. Ez azonban nem meglepő választás a televíziós közvetítésekkel elérni kívánt célok ismeretében. A Nemzetközi Labdarúgó-szövetségnek (FIFA) a világbajnokság jogdíj-értékesítési gyakorlatával ellentétben az UEFA elsősorban a nézettséget kívánta maximalizálni, és nem feltétlenül a legnagyobb tévébevételt elérni.
Minden tévészponzorációs jogot megtartott a szervezet keretein belül, hogy növelt értékű szponzori csomagot tudjon kínálni leendő partnereinek. A széles körű nézettségre alapozva integrált szponzorcsomagokat állított össze, és a globális, a származási helyeket tekintve kiegyensúlyozott szponzori kört alakított ki.
A verseny a szponzori és egyéb marketingbevételek növelésének lehetőségéért bizonyos értelemben azonban adott. A Bajnokok Ligája révén ugyanis az UEFA egy nagyon erős, évente rendezett franchise-rendszerrel bír. Ezt pedig csak tovább erősíti az UEFA-kupa. Ezzel szemben a FIFA-nak továbbra is küzdeni kell a World Club Championship (klubvilágbajnokság) elindításáért, illetve annak kétévente történő megrendezéséért. A legerősebb európai klubcsapatok ugyanis nem érdeklődnek az újabb "pénzgyártási" lehetőség iránt.
Találatok. A jól felépített marketingstratégia, a televíziós jogdíj és szponzorcsomag értékesítése persze igencsak megdobja az UEFA bevételeit. A szövetség összességében 1,250 milliárd svájci frank (817 millió euró) bevételre számít. Az összegből 350 millió frank az Eb-hez kapcsolódó rendezési kiadásokat - beleértve a biztonsági költségeket is - fedezi. Egy másik 300 millió frankos tétel az UEFA saját hároméves költségeit jelenti. Ideértendők azok a saját finanszírozású rendezvények is, amelyek még nem tudják eltartani magukat: a fiatalok és a nők tornái. A nemzeti szövetségeknek a következő négy évben juttatandó támogatásokra 400 millió frankot különítenek el, a fennmaradó 200 milliós összeget pedig szétosztják a döntő csapatai között.
Portugália is aktív. Az Euro 2004 rendezője ugyancsak komoly marketingaktivitást fejtett és fejt ki sikere érdekében - mind az országban, mind az országhatárokon kívül. Egy reklámtrilógia segítségével ráirányította az egyébként is lelkes labdarúgó-rajongó lakosok figyelmét az Eb-ben rejlő lehetőségekre. Az első spot 2003 szeptemberében Scolari címmel jelent meg, majd 2004 januárjában a Mobilisation, majd az egy perc hosszúságú Celebration követte. Csak a legutolsó reklámfilm gyártásába, sugárzásába 16 millió eurót fektettek a szervezők.
Az Henri Delaunay-trófeát pedig Lisszabonból indulva egy húsz várost érintő körúton mutatták be. Az Eb történetét bemutató kiállítás, videovetítések, játékok teszik teljessé a felvezető tevékenységeket. Az Eb hivatalos kabaláját, Kinast két évvel ezelőtt májusban egy külön ünnepség keretében mutatták be Lisszabonban. A figura színei szimbolizálják az ország életét befolyásoló fényt, napot és a tengert. A kabalához kapcsolódó történet - egy kis portugál faluban született, és valamennyi korábbi, jelenkori és jövőbeni nagyszerű labdarúgó képességeit, tudását magában hordozó különleges labdarúgó-kabala - pedig a portugálok szenvedélyes játékszeretetét.
Az Európa-bajnokság hivatalos dala, a "Forca" Nelly Furtado előadásában 2003 novemberében jelent meg a "Folklore" című albumon. A döntő helyszíni nézői élőben is hallhatják a Luz stadionban az énekesnő előadásában.
Az Eb idejére valamennyi érintett városról önálló, egyenként 30 euró értékű bélyeget jelentetett meg a labdarúgás európai ünnepének nemzeti partnere, a CTT Correios de Portugal. Összesen 75 különböző, de az Európa-bajnoksághoz kapcsolódó bélyeget ad ki, átlagosan 750 ezer példányban. A gyűjtők számára megkönnyítendő a kollekció öszszeállítását, egy alkalmi album kiadását is megszervezték.
