Olimpia: a sportvilág legnagyobb befektetése

Annak ellenére, hogy tilos az olimpia helyszínein és a versenyzőkön reklámozniuk magukat a topszponzoroknak, az olimpiai mozgalom képviselte nemes eszmékre és célokra alapozva minden korábbinál nagyobb, 4,264 milliárd dollárnyi marketingbevétel gyűlt össze 2001-2004-ben. Az összeg 32 százalékát a főszponzorok által fizetett támogatói szerződések biztosítják.

A doppingolások, a terrorveszély és a közvetlenül a játékok kezdete előtt kirobbant korrupciós botrány azonban igencsak veszélybe sodorhatja a jövőbeni olimpiai marketing-együttműködések sikerességét - derül ki a Sportbusiness elemzéseiből. A Salt Lake Citynek ítélt rendezés pályázatát övező visszaélések után a szponzorok másodszor figyelmeztették a Nemzetközi Olimpiai Bizottságot (NOB). A legnagyobb - a NOB-bal 2008-ig szerződésben álló - támogatók egyértelműen jelezték, ha a doppingügyek folytatódnak, el kell gondolkodniuk azon, mennyire éri meg támogatni az ötkarikás játékokat.

Az athéni játékok után közvetlenül leköszönő Michael Payne-nek, a NOB televízió- és médiaigazgatójának, valamint Timo Lumme új marketingigazgatónak is ugyanazzal a kérdéskörrel kell, kellett szembesülnie: azaz miképpen lehet megóvni az olimpiai eszme szellemiségét, hogy lehet értékként megtartani a játékok presztízsét, imázsát. Ennek megkopása ugyanis jelentősen csökkenti a legnagyobb sportfranchise hitelét, így pedig jelentősen zsugorodhatnak a bevételek. Michael Payne részletes magyarázatra kényszerült - elsősorban a német kereskedelmi csatornák panaszáradata következtében - a 2010-es és 2012-es olimpiai játékok európai közvetítési jogára kiírt pályázat győztesének megnevezése (EBU) miatt. Timo Lumménak a doppingolások következményeivel kell számolnia. Míg ugyanis a Salt Lake City körül kirobbant vesztegetések esetében a közvélemény határozott különbséget tudott tenni az ügybe keveredett tisztségviselők és a versenyzők között, addig a doppingolás lehetetlenné teszi a modern kori hősökbe vetett hit és bizalom fenntartását. A tiltott szerek használata veszélyezteti a verseny tisztaságát, koptatja az olimpia imázsát, értékteleníti a franchise-együttműködések és -értékesítések alapját.

Tény: a marketingbevételek folyamatosan nőnek a négyéves olimpiai ciklusonként. Ezt a NOB és szervezők csak precíz munkával tudják csak elérni, a játékok imázsának védelmével és folyamatos reklámozásával összhangban. Míg a Sydney-periódus körülbelül 3 milliárd dollárnyi bevétellel zárult, addig a 2001- 2004-es athéni időszak 42 százalékos növekedést mutatott fel: 60 százaléka a NOB, 40 százaléka pedig az athéni szervezőbizottság (Athoc) szerződései alapján. A 4,264 milliárd dolláros teljes összeg 8 százaléka a NOB adminisztrációs és operatív feladatainak, szervezeteinek az ellátására különül el. A meghatározó nagyságrendű 92 százalék (3,923 milliárd dollár) a rendező ország szervezőbizottsága, a nemzeti olimpiai bizottságok, valamint a sportágak nemzetközi szervezetei között oszlanak meg. Az Athoc büdzséje körülbelül 1 milliárd dollárral gyarapodott az említett megosztási rendszer alapján.

A szponzorációs együttműködéseknek több szintjét alakította ki a NOB. Az első, a már említett topszponzori program korlátozott számú (11) partner számára biztosítja az exkluzivitás mellett a csak az ezen cégek számára kialakított marketingjogokat. A legfontosabb szponzorok kiváltságos joga az olimpiai dizájnelemek használata, a kiemelt színvonalú helyszíni vendéglátás, a közvetlen reklámozás és helyszíni promotálás, valamint a saját szervezésű bemutatók szervezésének lehetősége, a versenytársak nem engedélyezett marketingtevékenységétől való védelem. Érdekes azonban, hogy az olimpiai játékok legrégibb (1928-óta) szponzora, a Coca-Cola Athénban jóval kevesebb felületen hirdet, mint a korábbi olimpiák alkalmával. Igaz, az üdítőital-gyártó a föld alatti területeken vigasztalódhat: a metrószerelvények nagy része Coca-Cola-reklámoktól díszeleg. A kevesebb reklámfelület használatára a hatóságok és a szervezők kérték a szponzorokat.

Az Athoc döntése következtében tízezer óriásplakáthelyet szüntettek meg Athén belvárosában. Szembetűnően kisebbek lettek a logók, igaz, még így is színes hirdetési felületek ezrei maradtak a városban.

A szponzori rendszer második szintjén a játékok szervezőbizottsága alakított ki üzleti kapcsolatokat. Az Organising Committee (OCOG) maximum négy évre köthet együttműködési megállapodásokat, a rendező ország határain belüli érvényességgel, a szponzorációs, a licenc- és jegyértékesítési programokra alapozva. Az OCOG-bevételeknek a 95 százaléka a szervezőbizottság kezelésében marad, az olimpia megrendezésének költségei fedezésére, illetve a nemzeti olimpiai bizottságok támogatására. A NOB számlájára a helyi bevételek 5 százalékát kell átutalni. A nemzeti olimpiai bizottságok a saját országhatáron belül érvényes szponzorációs és támogatói programot alakíthatnak ki. Az ezen együttműködésekből származó bevételek száz százalékban helyben maradnak.

A görög kormány instrukcióit követve az Athoc próbált korlátokat szabni a túlzott elüzletiestésnek, ezért mindössze hét hazai szponzort választott az olimpia mellé. Ezek a cégek: az OTE állami telekommunikációs vállalat, az Alpha Bank mint az ország legnagyobb magánbankja, a Heineken és a Hyundai görög részlege, a Dalta és a Fago közös tejipari vállalkozása, a görög állami tévé és a posta 231 millió dollárral emelik meg az Athoc büdzséjét. A görög parlament nemrég hagyta jóvá azt is, hogy az olimpiai létesítményeken is csak a szponzorok hirdethetnek.