Sikeres ügyfélkapcsolat
A vásárlók alaposabb megismerésére fokuszáló, az ügyfélkapcsolati menedzsment (CRM) koncepciójának alapja tulajdonképpen mindössze annyi, hogy ha egy cég többet tud vevőiről, akkor könnyebben tudja a neki megfelelő termék- vagy szolgáltatáscsomagot kiválasztani, illetve létrehozni. Míg a klasszikus sarki kisboltok tulajdonosai közvetlen személyes kapcsolatuk révén pontosan tudták, hogy kiknek érdemes a drágább, jobb minőségű árut ajánlani, s kik vennének többet, ha némi kedvezményt kapnak, a vevők ezreivel kapcsolatban álló cégeknél ez nehezen megvalósítható.
A gondok két csoportra bonthatók: a tömérdek információt egyetlen személy képtelen volna összegyűjteni, kiértékelni és felhasználni, másrészt egy nagy szervezetben a különféle adatokat nem egy helyen, hanem több, gyakran eltérő struktúrájú rendszerekben (akták, táblázatok, fájlok) szétszórva tárolják. A kettősség felismerése azért is fontos, mert az informatikai cégek szoftveres CRM-megoldásai csak a második bajt orvosolják: egy helyre gyűjtik, összefogják, rendszerezik a különféle módon rögzített adatokat.
Mindez azonban nem garantálja, hogy valamennyi lényeges adat bekerül a rendszerbe, s azt sem biztosítja semmi, hogy a több hónapon keresztül, jókora költséggel bevezetett rendszert használni fogja valaki. Ez lehet a magyarázat arra, hogy a CRM-megoldások vásárlói gyakran igen hamar kiábrándulnak az új szemléletből.
A McKinsey szerint a különféle ügyfélkapcsolati rendszerek kudarcai többnyire azon cégeknél jelentkeztek, ahol a szoftverek implementációján kívül igen kevés történt. Márpedig egy eszköz megléte sosem elég annak professzionális alkalmazásához.
Szakértők szerint - mint minden tudás rendszerezését és felhasználását célzó megoldás - a CRM lényege is a szervezeti hozzáállás és kultúra átszabásában rejlik. Ezért az ilyen rendszereket befektetés helyett olyan terméknek kellene inkább tekinteni, amelyet az alkalmazottaknak szeretnénk eladni. Ehhez megfelelő marketingre, betanításra és eladás utáni szolgáltatásokra van szükség.
Tulajdonképpen a munkavégzési szemlélet megváltoztatása révén kell rávezetni az embereket, hogy a CRM-szoftver nélkül nem tudnák megfelelően elvégezni a feladatukat, s tőlük maguktól kell javaslatokat kérni a rendszer kialakítására. A folyamatban a vezetőknek kulcsszerepe van: motiválással, példamutatással és megfelelő számonkéréssel drasztikusan növelhetik a siker valószínűségét.
Mint minden újdonság bevezetése, a CRM is átmeneti termelékenység-visszaesést okozhat. Rendszerint mintegy három hónap kell ugyanis ahhoz, hogy az alkalmazottak mentálisan és munkavégzési gyakorlatukban is átálljanak az új megoldásra. (VG)
