Költségesek a márkaváltások

Jó a K&H Bank megítélése, de nem tűnik ki markánsan a bankszektor legnagyobb szereplőinek köréből - fogalmazza meg a márkafrissítés egyik okát Horváth Magyary Nóra, a társaság marketing- és kommunikációs területért felelős ügyvezető igazgatója. Az egész szektorra jellemző ez az imázsprobléma - véli a vezető. Mint mondta: ezen mindenképpen szeretnének változtatni.

A június 1-jén kezdődő logóváltás és márkafrissítés első eleme a többségi tulajdonos KBC új üzleti stratégiájából ered. A belga bankcsoport úgynevezett "glokális" - a globális és a lokális értékekre építő - márkát épít. Valamennyi nemzeti piacon kiválasztja és ernyőmárkává teszi a tulajdonában állók közül a legismertebbet. Ennek következtében az Argosz Biztosítót mostantól K&H Általános Biztosítónak hívják, a K&H pedig felveszi a KBC vizuális ismertetőjegyeit. A logóváltással egy időben márkafrissítés is indul, amely során dinamizálják, közvetlenebbé és fiatalosabbá teszik a márkát. Horváth Magyary Nóra az átállás költségeiről nem nyilatkozott, lapunk azonban úgy tudja, hogy a nettó másfél milliárdos hirdetési büdzséjű bank 300-400 milliót költhet a projektre.

A pénzintézetek imázsával valóban probléma van - jelezte érdeklődésünkre Varga Renáta, a DDB Hungary reklámügynökség stratégiai igazgatója. Mint elmondta, a DDB Brand Capital kutatása is azt mutatja, hogy az OTP kivételével a bankok kis túlzással megkülönböztethetetlenek a fogyasztók számára. Ennek oka lehet a többi között az emberek bankokkal szembeni általános bizalmatlansága, vagy a sok sematikus, komoly és tanító jellegű bankreklám.

A magyar piac eddigi legkomolyabb márkastratégiai időszaka indult meg nemrég a Deutsche Telekom hazai érdekeltsége, a Matáv átnevezésével, amely immár Magyar Telekomként működik, miközben a csoporthoz tartozó összes érdekeltség is nevet vált. Az átnevezés költsége piaci információk szerint nem haladja meg a T-Mobile tavalyi névváltását. Úgy tudni, a mobilcég ötmilliárd forintot költött a cserére.

Amíg egyébként a bankok nem tartoznak a hirdetési piac legnagyobb költői közé, addig a telekommunikációs cégek közül négyet a top 10-be rangsorolt a listaáras költése alapján a TNS Media Intelligence. Közülük két mobilszolgáltató és a Matáv az első ötben is benne volt. A Matáv és Pannon egyébként 2005 első négy hónapjában az első két legnagyobb költő. A K&H tavalyi egész éves költésével a rangsor 37. helyére került, és ebben az évben is hasonló a pozíciót foglal el.