Szószólók kerestetnek
A márkaépítés eszközei között egyre nagyobb súlyt kap az elkötelezett fogyasztók, illetve felhasználók megkeresése és aktivizálása. A szájreklám jelentőségét korábban sem volt szokás kétségbe vonni, a web2 korában azonban – mint arra Szűcs Ervin, a Weber Shandwick közép- és kelet-európai ügyvezető igazgatója is felhívja a figyelmet – igazából már nem kell a ,,száj’’, elvégre egyetlen kattintással akár több ezer ember is elérhető.
Az, hogy a márkákhoz kapcsolódó advocacy (alkalmanként „márkaevangelizmus” néven is emlegetik) a marketingarzenál újabb fegyverei közé tartozik, szintén jelzi, hogy a Fordnál a feladatok felelősének pozíciója: kísérleti marketingmenedzser. A világ harmadik számú autógyártója a márkát egyebek mellett úgy próbálja – lehetőség szerint – minél ,,érinthetőbb’’ formában a potenciális vásárlókhoz közelebb vinni, hogy országos Ford-partit szervez: a kiválasztott házigazdák Ford-tulajdonosok, akik vendégeikkel – a szervezők reményei szerint legalábbis – az este nagy részét az autótémának szentelik.
Ezekre az estékre a The New York Times tudósítása szerint több mint négyezren jelentkeztek házigazdának, annak ellenére, hogy ezért mindössze egy ajándékcsomag jár. A Ford számára persze nem ingyenes a mulatság: a szervezést bonyolító House Party egy-egy hasonló akcióért 100–250 ezer dollárt kér. Megbízókban nincs hiány: az NBC Universal Television Group például show-műsorai – köztük a Magyarországon A nagy fogyás címmel futó The Biggest Loser – népszerűsítésére szerveztetett országos partikat, de aktív megrendelő az Avon, a Sara Lee és a Time Warner is.
A General Motors sem nézi tétlenül a rivális kísérleteit. A Weber Shandwick Screengrab nevű csoportja riporteri vénával megáldott fogyasztókat keresett, akiknek alkalmat adott arra, hogy hírességekkel készítsenek interjúkat különböző – fiatalok által látogatott – eseményeken. A videókat internetes megosztókra tették fel, amelyek így meglehetősen nagy közönséget értek el.
Az efféle befektetésnek jó esélye van a megtérülésre: a Weber Shandwick több mint négyezer fogyasztó megkérdezésén alapuló, a napokban közzétett felmérése szerint Európa-szerte átlagosan ötször valószínűbb, hogy a vevők egy „szószóló” hatására, és nem egy reklámnak köszönhetően döntenek egy termék megvásárlása mellett. A trend éppen olyan erős az autók, mint az alacsonyabb árfekvésű termékek – mobiltelefonok, szeszes italok – esetében. (Az utóbbit támasztja alá a GfK tavalyi Roper-jelentése is, amely szerint a szépségápolási termékekkel kapcsolatban a fogyasztók többsége nem a reklámokra hagyatkozik, hanem vagy a „saját feje után megy”, vagy barátai, ismerősei tanácsait fogadja meg.)
Az advocacyban rejlő lehetőségek kiaknázásához első lépésként azonosítani kell a potenciális szószólókat. Van miből meríteni: a Weber Shandwick felmérésében részt vevők 40-50 százaléka válaszolta azt, hogy nem idegen tőle ez a szerep, és minden ötödik kifejezetten aktív is (bár a potenciális szószólók mintegy fele nem kap elég támogatást arra, hogy igazán aktivizálja magát). Amennyiben sikerült őket elérni, s megvan a megfelelő csatorna is, akkor már „csak” a személyes elkötelezettség erősítése a feladat. Ez többféleképpen is elérhető. Szűcs Ervin a Weber Shandwick ügyfelei közül a Nespresso példáját említi: a társaság Magyarországon ATL-eszközökhöz csak elvétve folyamodik (egyetlen óriásplakátja volt csupán), annál aktívabb viszont a vonal alatt: a szószólók körét egyebek mellett egy jól menedzselt klub rendezvényeivel igyekszik bővíteni.
Ami a költségeket illeti: Szűcs Ervin szerint az advocacykampány költsége inkább BTL- mint ATL-szintű. Ha gyorsan akarunk egy márkát ismertté tenni, úgy persze az ATL-eszköztár nem helyettesíthető, a kiegészítő eszközök között azonban a „kísérleti” marketingnek is célszerű helyet adni.
