Újra indul a háború a diszkontláncok között - jön az Aldi

86. születésnapját ünnepelte ez év márciusában Theo Albrecht, aki testvérével, Karllal együtt a világ egyik legnagyobb diszkontáruházlánca, a Magyarországon is terjeszkedni készülő Aldi alapító tulajdonosa.
Hogy pontosan melyik napra esett a jeles esemény, titok övezi, egyes források szerint tizenharmadikát, mások március huszonnyolcadikát tartják befutónak. Az üzleti berkekben csak Fantom testvérekként emlegetett Albrechtek vállalkozása, az Aldi (Albrecht Discount) ugyanolyan titokzatos. Hiába, ahogy a mondás is tartja, amilyen a cégvezető, olyan a vállalat is…

Kiskirályoknak is hívják őket hazájukban, Németországban, ahol Theo és Karl egyenként csaknem 17 milliárd eurós vagyonával a leggazdagabb üzletembereknek számítanak. Emellett valószínűleg még egy toplistát is vezetnének: rekordösszegű honoráriumot, nagyjából 350-400 ezer eurót érne meg bármelyik újságnak egy róluk készült fotó.

Legutóbb – 37 évvel ezelőtt – a DPA hírügynökség fotósának sikerült Karl Albrechtet lencsevégre kapni. Rejtőzködésük oka családi tragédia: 1971-ben – öt évvel azután, hogy az Aldit a testvérek egymás között egy északi (Nord) és egy déli (Süd) részre osztották – Theo Albrechtet egy terroristacsoport elrabolta, és csak hétmillió márka ellenében engedték szabadon. Az Albrechtek gondolkodását mi sem jellemzi jobban, mint hogy ezt a bizonyos váltságdíjat később megpróbálták leírni a társasági adójukból… Ha őket személyesen nem is, de a boltjaikat minden bizonnyal ismerik honfitársaik: az Aldik megtalálhatók minden valamire való német településen.

Időzítés Korábban azt rebesgették, hogy az Aldi 2006-ban, de legkésőbb 2007-ben megjelenik hazánkban is. Nos, a folyamatos halasztások után végül csak ez év második negyedévében indul az offenzíva a vásárlók kegyeinek megszerzéséért. A legnagyobb példányszámú napilapoknál az utóbbi hetekben komoly reklámhadjáratot folytatott az Aldi, gőzerővel folyik a munkatársak keresése, a menedzserek és az egyéb vezetők több hónapos kiképzése már zajlik Ausztriában, és elkészült a Biatorbágy közelében található, több mint 60 ezer négyzetméteres logisztikai központ is.

A csata már a nyitás előtt megindult. Amíg az Aldi németországi főhadiszállásán azon gondolkodtak, hogy az Aldi vagy leányvállalata, az osztrák Hofer márkát vezessék-e be a piacra, addig a legnagyobb ellenfelek (mint a szintén német Lidl, amelynek tulajdonosa a Schwarz família) sorra halászták el a jobb ingatlanokat Budapesten, az agglomerációban, illetve a vidéki városokban. Így az Aldinál – amely a nemzetközi terjeszkedés során a legalább 30 ezer lakosú városokat veszi célba – már 10-15 ezres lélekszámú települések is célkeresztbe kerültek.

Van is mitől tartaniuk a már működő kereskedelmi láncoknak, hiszen az Aldi 20-25 boltjának belépése tovább dinamizálja majd a diszkontok közötti (ár)versenyt, és tovább növeli a piac telítettségét. Hazánkban már jelenleg is több mint 400 diszkontüzlet működik, ezeket négy lánc, a Plus, a Penny Market, a Profi és a Lidl adja. Az Aldi terveiben további összesen 400 (!) bolt nyitása vagy felvásárlása szerepel, erre az Albrecht fivérek nagyjából egymilliárd eurót szánnak. Egyértelmű céljuk az ötszázalékos piaci részesedés megszerzése két-három éven belül, számításaik szerint ehhez országszerte 30-40 diszkont szükséges. Ennek elérése nem lehetetlen, gondoljunk csak arra, hogy a Lidl az indulását követő másfél éven belül a nulláról háromszázalékosra növelte részesedését az élelmiszer-kereskedelemben. (Ráadásul a Schwarz család 12-15 bolttal indult, az Aldi ennek majdnem a duplájával.) Piaci elemzők szerint az Alditól leginkább a kis alapterületű, hagyományosan 200–400 négyzetméter közötti boltok félhetnek, mivel elszívó ereje az árképzés és a szélesebb áruválaszték miatt leginkább őket érintheti. Na és persze a Lidlt.

A Lidl és Aldi „harca” egyben két üzleti modell összecsapását is jelenti. Az előbbi úgy őrizheti meg, illetve növelheti részesedését, hogy tovább emeli a gyártói márkák arányát, hiszen sikerének eddig is ez volt a titka. Ezzel ellentétben a debütáló Aldi – a Németországban már bevált – saját kereskedelmi márkáira helyezi a hangsúlyt. Növelheti az esélyeit, hogy rendkívül agresszív árpolitikát folytat, a lehető legalacsonyabb áron értékesíti a még viszonylag minőséginek számító termékeit. A vállalkozás ezenkívül egy árucikkből maximum négy-öt fajtát kínál egyszerre, ezzel biztosítani tudja a gyorsan pörgő áruforgalmat és a logisztikai hatékonyságot.

Akciók Valószínűsíthető, hogy az Aldi már a nyitás napján mindent megtesz azért, hogy a boltjai előtti parkolóhelyek csordultig teljenek (és hogy a vásárlók minél többször visszatérjenek). A külföldi terjeszkedésnél már jól bevált kommunikációs módszer szerint a nyitás előtt egy nappal egész oldalas újsághirdetésekben és tévés reklámokban teszi közzé a „várva várt” dátumot, és aznapra erőteljesen lenyomja legalább két-három termékének árát. A magyar diszkontpiac szereplőinek pedig ezentúl kéthetente lesz „fekete hétfőjük és csütörtökjük”: az Aldi ezeken a napokon ugyanis egy-egy terméknél 30-40 százalékos árcsökkentést hajt végre, jellemzően a tartós fogyasztási cikkek kategóriájában.

Úttörők A német élelmiszer-kereskedelmi cégek közül elsőként a Tengelmann csoport kezdett terjeszkedni Magyarországon: 1989-ben privatizálta a Közért hálózatot, és olyan márkákat honosított meg, mint a Plus, a Kaiser’s vagy az Interfruct. Szintén ebben az évben jelent meg a piacon a belga Delhaize csoport tulajdonában álló Profi, amelynek ma már 73 üzlete van országszerte, jellemzően a Dunától keletre eső országrészben. Ma úgy tűnik, az elsőkből lesznek az utolsók: 2003-ban ugyanis a Tengelmann eladta 22 Kaiser’s szupermarketjét a Sparnak, és ez év márciusban a 174 egységből álló Plus láncát is értékesítette, mind a 2300 dolgozóval együtt. A Sparnak így már 378 üzlete van. Igazolódni látszanak azok a szakértői jóslatok, amelyek szerint a mostani másfél tucatnyi kereskedelmi láncból csak feleennyi marad talpon öt éven belül.

A 10 milliós vásárlóerőhöz viszonyítva túl sok piaci szereplő van jelen, így a jövőben még erősebbé válhat a koncentráció. A korábban biztos belépőnek tűnő amerikai Wal-Mart és a francia Carrefour pedig a „távolból” várja a piac fokozatos tisztulását…

Tét Úgy tűnik, Magyarország lesz a német tulajdonosi hátterű diszkontáruházláncok ütközetének legújabb színhelye az elkövetkező hónapokban, években. Az Aldi gőzerővel szeretné visszahódítani az európai Nr 1 pozíciót a boltok számát tekintve; ezt a pozíciót a Lidl tavaly év végén szerezte meg tőle: a Schwarz családnak a kontinensen 7271, míg az Albrechteknek „csak” 6997 üzlete várja a vásárlókat.

A Lidl rendkívül agresszív terjeszkedési stratégiájának „beérett a gyümölcse”: az utóbbi három-négy évben sorra nyitotta diszkontjait (hetente átlagosan négyet) Európa-szerte, és óriási árengedményeivel olyan régiókban is komoly piaci pozíciókat szerzett magának, ahol az Aldi nem is fontolgatja az expanziót (pl. Skandinávia, Olaszország).

Amíg tehát a Lidl dinamikusan növekedett, az Aldi inkább csak stagnált. Ez legalább annyira betudható a kemény konkurenciaharcnak, mint az Aldi szervezeti és stratégiai gyengeség(ei)nek. A stratégiai döntések meghozatalát ugyanis nehezíti a diszkontlánc „felaprózottsága” és az irányításban egyszerre jelen lévő három Albrecht-generáció.

A két Aldi-központ Essenben (Nord) és Mülheimban (Süd) van. Az eggyel lejjebb lévő regionális szintek kft.-ként működnek, ezek vezetését regionális menedzser fogja össze (ezekből csak Németországban 66 van). Emellett még egy kisebb területi szint is létezik az Aldi-hierarchiában, ennek a logisztika terén van jelentősége.

Nehezíti a menedzsment munkáját, hogy Theo és Karl Albrechtnek még mindig nagyobb befolyásuk van az üzletmenetre, mint a gyermekeiknek, és hogy az általuk kinevezett topvezetők a családhoz közel álló menedzserek. Annak ellenére, hogy 15 éve visszavonultak az operatív munkától, a két „öreg” napi rendszerességgel bejár az irodájába, és sokszor a gyerekeiktől homlokegyenest eltérő álláspontot képviselnek például a biotermékek árusítását illetően. Ezenkívül már a harmadik generáció, az unokák is ott kopogtatnak a tárgyalótermek ajtaján.

A vezető pozíció az évek múlásával egyre inkább elkényelmesítette az Aldit: az árait akár napról napra változtató birodalom (amelyet méltán neveznek az élelmiszer-kereskedelem OPEC-jének) stratégiája fölött elszaladt az idő. Mondhatnánk úgy is, a cég együtt öregedett a tulajdonosokkal. A problémák közül az egyik, hogy a társaság nem fektetett kellő hangsúlyt a minőség-ellenőrzésre, az egyre rosszabb minőségű – de persze fillérekért árult – ruhaneműkből és cipőből emiatt 2004-ben 30 százalékkal kevesebbet adtak el, mint egy évvel korábban. A változások szelének tudható be, hogy a következő évben – az Aldi történetében először – minőség-ellenőri állásokat hirdettek meg.

De ez már Hartmuth Wiesemann (Nord) és Ulrich Wolters (Süd) menedzseri munkájának eredménye, akik egy kis rugalmasságot szeretnének vinni a cég túlságosan is merev üzletpolitikájába. A megváltozott vásárlói szokásokhoz alkalmazkodva már bébiétel is kapható a polcokon, ezenkívül beszállítói szerződést kötöttek a Coca-Colával és a csokidesszertjeiről híres Ferreróval. A saját márkás River-Cola és Lady bonbonok pedig fokozatosan kikerültek az árukínálatból.

Kis késéssel a világhálót is felfedezte az Aldi: már működik az online shop, ahol a különböző tartós fogyasztási cikkek (hűtőgép, tv) és ruhaneműk vásárlása mellett digitális fotókidolgozásra is lehetőség van. Ezen túlmenően a két menedzser beszállt a kávé- és mobiltelefon-üzletbe, mint ahogy az ingatlanbiszniszbe is. Tulajdonképpen azt vállal, amit eddig soha: rizikót.

Az új ötletek „kísérleti helyszíne” Ausztrália, ahol négy év leforgása alatt 150 boltot nyitottak, és még legalább ennyit szeretnének. Itt a sok kisebb változtatás mellett (a bort már nem kartondobozokból árulják) a kínálatba bekerültek a bioélelmiszerek is, ez korábban elképzelhetetlen lett volna.

Tervek Hogy Magyarországon sikerül-e a kívánt pozíció elérése, az a jövő zenéje. Amikor a nyitás napján sorok kígyóznak a pénztárak előtt, a német központokban valószínűleg már másról folyik a vita: a magyarnál sokkal nagyobb és jelentősebb orosz és török piac meghódításáról…

manager magazin előfizetés itt