A pszichológia is mozgatja a piacot

A korábbinál jóval árérzékenyebbek a hirdetők, inkább mennyiségi, mint minőségi szempontokat vesznek figyelembe a reklámköltéseknél – mondja Dirk Gerkens, az RTL Klub vezérigazgatója. A médiamenedzser úgy látja, a reklámpiacot jelenleg a valóban nehéz helyzet mellett a pszichológia is mozgatja. A piacvezető tévécsatorna műsorkínálata alapvetően változatlan marad, az ugyanakkor biztos, hogy az idén kevesebb saját készítésű új produkció kerül képernyőre, már csak azért is, mert nincs ok lecserélni a jól teljesítő jelenlegieket.

2009.03.18 | Szerző: Molnár Sándor

- Nagy a baj. És a média is megérzi.

- Sajnos így van. Nyakig benne vagyunk a gazdasági recesszióban, és jelenleg senki sem tudja, meddig tart ez az állapot. Reméljük, nem sokáig, de ebben nem lehetünk biztosak.

- Egyformán szenved mindenki?

- Korántsem. A nyomtatott sajtó és a rádió nagyobb mértékben, a tévék kevésbé, igaz, így is épp eléggé.

- Mitől más a tévék helyzete?

- Egyszerű. Egy olyan csatorna, mint az RTL Klub, milliókat ér el, ezért megkerülhetetlen. Ha egy cég reklámkampányt kíván folytatni, minket nem hagyhat ki. Arról nem beszélve, hogy a televíziós reklám Magyarországon még mindig viszonylag olcsónak számít.

- Ráadásul estek is az árak a válság kitörése óta…

- Így van. Igazodnunk kell a helyzethez. Áraink 14 százalékkal mérséklődtek az év eleje óta.

- És a hirdetők?

- Sokan visszafogták a költéseiket. Hogy emögött valós vészhelyzet, például az eladások visszaesése áll-e, kérdéses. Én inkább úgy látom, jelenleg a pszichológia is mozgatja a reklámpiacot, nem vonatkozik ez természetesen néhány különösen érintett iparágra, mint amilyen az autóipar.

- Túlreagálnak a hirdetők?

- Talán igen. Reméljük, az év második felében nyugodtabb lesz a hangulat, és visszatérünk a normál kerékvágásba.

- Milyen változásokat okozott a válság a hirdetők fejében?

- A korábbinál sokkal árérzékenyebbek. Jobban odafigyelnek a mennyiségre, mint a minőségre. Ezért keményebbek is a tárgyalásokon, próbálják lefelé nyomni az árakat.

- Alacsonyabb árak, kevesebb hirdetés: ennek bizony az RTL Klub bevételeiben is érződnie kell.

- Világos, mit kell most tennünk: górcső alá venni a költségstruktúránkat, -modelljeinket. Át kell tekintenünk, hogy miként működünk, és meg kell találnunk azokat a pontokat, ahol megtakarítás lehetséges.

- Hol lehetnek ezek a pontok?

- Jobban kell például figyelnünk arra, hogy milyen új műsorok kerülnek be a kínálatunkba. Erőteljesebb szűrésre van szükség. Válogatósabbnak kell lennünk, jobban oda kell figyelnünk az egyes műsorok, produkciók üzleti értékére, hasznosulására.

- Készüljünk fel egy új RTL Klubra?

- Erről szó sincs. Vannak olyan alapműsoraink, amelyek veszteségesek, ez tény. Dönthetnénk úgy, hogy ezeket megszüntetjük, ám nem tesszük. Nagyon fontos ugyanis számunkra a rólunk kialakult pozitív kép, a presztízs és a minőségi médiatermékek megtartása. És imázsunkhoz hozzátartoznak az olyan prémium műsorok, mint a Házon kívül vagy a XXI. század.

- Mi változik akkor?

- Az biztos, hogy az első fél évben kevesebb saját készítésű új produkcióval állunk elő.

- De a régiek megmaradnak?

- A stabilitás nagyon fontos a néző számára. Az, hogy tudja, minden második csütörtök este vagy éppen mindennap 20.40-kor ugyanaz a produkció kerül képernyőre. Az újdonságra is szükség van persze, ám a stabilitás alapvető fontosságú.

- Visszakanyarodva a reklámpiachoz, nem jár rosszul az a hirdető, aki most jelentősen mérsékli vagy akár beszünteti a kommunikációt?

- Dehogynem. Rengeteg tanulmány bizonyította már, hogy aki válság idején a fékre lép, később a piaci részesedésével fizethet ezért.

- És ezt tudják a hirdetők?

- Vannak olyan ügyfeleink, akik nemhogy csökkentették volna, de még növelték is a reklámköltésüket. Könnyen lehet, hogy a következő években piaci pozíciójuk javulását eredményezi e lépés.

- Melyik ágazatot képviselik?

- Elsősorban az FMCG szektor szereplői.

- Beszéljünk egy kicsit a jövőről! Mikortól számíthatunk az RTL Klub tematikus csatornáira?

- A helyzet jelenleg egyértelmű: a médiatörvény nem engedélyezi számunkra további csatornák indítását. Abból ugyanakkor sohasem csináltunk titkot, hogy amint változik a jogszabály, mégpedig pozitív irányba, ebbe a piacba is beszállunk. Így tettünk, teszünk más piacokon is.

- A tematikus csatornáké a jövő?

- Világszerte megfigyelhető tendencia a tematikus csatornák megjelenése, a meglévők erősödése. Ez történik Magyarországon is. És ez a folyamat a digitalizációval csak tovább fog erősödni.

- Miért olyan fontos ez a piac az RTL Klub számára?

- A tematikus csatornákat nem terhelik olyan kötöttségek, mint például a közszolgálati műsorok kötelező aránya. Egyáltalán, alapvetően más jellemzőkkel bíró piacról van szó, eltérő költség- és működési modellekkel, szóval tematikus csatornáink jól kiegészítenék az RTL Klubot.

- Évek óta stabilan piacvezető az RTL Klub. Elárulja nekünk, mit tart a siker zálogának?

- A magas minőségű, motivált humánerőt. Olyan embereket, akik szeretik azt, amit csinálnak. Ehhez természetesen hozzátartozik egy hosszú távon gondolkodó, több kockázatot vállaló, bátrabb, a nem csak a pénzügyi eredményeket mindenek felett valónak tartó tulajdonos is.

- Az RTL Klubé ilyen?

- Igen. Mivel a tulajdonosunk maga is médiavállalat és nem pénzügyi befektető, képes hoszszabb távon gondolkodni. Ennek viszont az az eredménye, hogy kreatívabbak vagyunk, kezdeményezőbbek. Ha megnézzük az elmúlt években bevezetett új műfajokat a magyar tévék kínálatában, látható, hogy az élen álltunk, állunk az innovációban.

- Merre tart a hazai televíziós piac?

- További fragmentáció, egyben folytatódó konszolidáció, erről szólnak majd a következő évek. Emellett mind több, jelenleg csak a disztribúcióban részt vevő cég fog majd bele a tartalomszolgáltatásba. Mindenképpen jelentős erősödést várok az online terén is, mi is számos új szolgáltatást tervezünk.

- Merre tart Dirk Gerkens?

- Ez a munka sohasem válik monotonná. A piac folyamatosan változik, mindig újabb és újabb kihívásokkal nézünk szembe. Ezért nem is tudok kiszeretni abból, amit csinálok. Ám ha ez egyszer mégis bekövetkezne, ha már untatna ez a munka, egyszerű lenne a döntés: kiszállnék és olyasvalamit keresnék, amiben ismét örömömet tudom lelni.

Vélemény

Horváth Magyary Nóra. A K&H kommunikációs ügyvezető igazgatója. „A hirdetési piacon a pénzintézeteket a kivárás jellemezte 2008 utolsó negyedévében, a 2007-es időszakhoz képest nem változott igazán a pénzügyi szektor 10 százalékos reklámpiaci részesedése. Januárban viszont már a pénzügyi és a biztosítási szektorban 20 százalékkal csökkent a reklámokra elköltött pénz az előző év azonos időszakához viszonyítva. A hirdetési téma alaposan megváltozott: a megtakarítási területen 32 százalékos növekedés volt, a bankoknál ugyanis forrásgyűjtés van. A személyi hiteleket népszerűsítő reklámok viszont 44 százalékkal csökkentek. A piac szinte összes szereplője csak a megtakarításokat népszerűsítette, csupán egy pénzintézet volt, amely – szembe menve a trenddel – lakáshitelt reklámozott. A receszszió idején az imázshirdetések háttérbe szorulnak, s előtérbe kerülnek a termékhirdetések.A válság időszaka alatt továbbra is érdemes költenie reklámokra annak, aki hosszú távra rendezkedik be, vagy nincs erős márkája. A márkát úgy kell elképzelni, mint egy embert, akinek meghatározott személyisége van. A markáns tulajdonságokat – mint a K&H-nál – tovább kell építeni recesszió idején is, nem szükséges ezeken változtatni, szinte teljesen a megszokott tartalmat kell tovább építeni (ez is kiszámíthatóságot, megbízhatóságot sugall), a válságnak ugyanis egyszer vége lesz. Azoknak kell változtatni az arculaton, akik kaméleonként próbálnak békeidőben is alkalmazkodni minden pillanatnyi divathoz. A médiamixben a televízió – valamint az internet – lesz a nyertes, mivel nő a nézettség, s ez a reklámokat a tévé felé tereli. A televízióknál csökkenhet a hirdetési bevétel, a piaci részesedés viszont nőhet.”

Grósz Judit. A UPC országos marketing- és értékesítési igazgatója. „Reklámköltéseiben a UPC soha nem feszegette az ésszerűség határait, a versenytársainknál mindig is kisebb büdzsével dolgoztunk. Nagy hangsúlyt fektetünk a hatékony médiaköltési szint megtalálására és a tömegből kitűnő, átütő kreatív megvalósításokra. Ügynökségeinket folyamatosan kihívások elé állítjuk, így a segítségükkel eddig sikeres stratégiával támogathattuk az üzleti céljainkat. Azokon a területeken, ahol nagyon speciális tudással lehet csak a hatékonyságot fokozni, tanácsadókkal és auditorokkal működünk együtt, a médiavásárlás területén például már négy éve. A válság hatására csökkenő intenzitású hirdetési piac változásait, annak minden kisebb elmozdulását is folyamatosan figyelemmel kell kísérni, és év közben is azonnal fel kell ismerni az adódó új piaci lehetőségeket. A médiatulajdonosoktól pedig azt várjuk, hogy egy ilyen helyzetben ők is rugalmasabban és innovatívabban álljanak a hirdetőkhöz. A telekommunikációs szolgáltatások iránti kereslet ugyanakkor várhatóan nem enyhül, az otthoni kikapcsolódás még intenzívebbé válik, legfeljebb a kedvezőbb ár/érték arányú szolgáltatás felé tolódik el. Ezt a változást követjük a médiastratégiánkban és -költésünkben. Az online média már évekkel ezelőtt is hangsúlyosan szerepelt a költéseinkben, és arányát tekintve évről évre dinamikusan növekszik. Jelentős tv- és internetszolgáltatóként hisszük, hogy e két médium a fogyasztók számára a válság idején még jelentősebbé válik, ezért médiahasználatunkban ezek az eszközök természetesen továbbra is jelentős szerepet kapnak. Hiszünk tehát az ezeken az eszközökön történő kommunikáció hatékonyságában a válság ideje alatt is.”