Rugalmasan reagál a média

Jól indult, jól folytatódott, a végére azonban elromlott – röviden így lehetne összefoglalni a hazai reklámpiac elmúlt évét. A globális pénzügyi-gazdasági válság a negyedik negyedévben már éreztette a hatását mind a „hagyományos”, mind az elektronikus médiában, igaz, az első háromnegyed év kimagasló eredményeinek köszönhetően a reklámköltések megtorpanása 2008 egészét már nem tudta elrontani.

Nettó áron számolva – tehát a kedvezményekkel, illetve a jutalékok és szponzoráció nélkül – a reklámpiac 200,56 milliárd forintot tett ki tavaly a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) által publikált adatok szerint, ez a megelőző évhez képest 6,24 százalékos bővülés. Toronymagasan a legnagyobb emelkedést az internetes média produkálta, itt 43,68 százalékkal nőtt a reklámköltés. Visszaesést az év egészét tekintve csak a mozireklámok piacának kellett elkönyvelnie, a televízió, a nyomtatott sajtó, a közterület, valamint a rádió szegmense 2–4 százalékos bővülést regisztrált.

Egybevágnak az MRSZ számaival a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) frissen ismertetett reklámpiaci adatai is. Az MRSZ-étől némileg eltérő metodikával gyűjtött adatok szerint a hazai televíziók és rádiók 2008-ban összesen 71,5 milliárd forintnyi net-net, vagyis az ügynökségi jutalékoktól és barterektől megtisztított hirdetési bevételre tettek szert, ez 2 százalékkal múlja felül az egy évvel korábbi értéket.

A válságra 2008-ban a média azonnal és nagyon hatékonyan reagált – állítja Skriba Judit, az MRSZ ügyvezetésének a tagja, a Népszabadság stratégiai tanácsadója, aki szerint ebben a nehéz helyzetben mutatkozott meg igazán a szektor rugalmassága. „A televíziók a mennyiség fokozásával, az árak csökkentésével és rengeteg barterrel igyekeztek a kieső reklámbevételt pótolni, míg a nyomtatott sajtó egyfajta minőségi fordulatot hirdetett, proaktívabbá vált hirdetésszervezése olyan értékek fontosságát kezdte hangsúlyozni, mint a hiteles, informáló kommunikáció” – mondja a szakértő. Skriba Judit szerint a válság egyik következménye az is, hogy a kiadók számára a korábbinál is fontosabbá és sürgetőbbé vált a nyomtatott és az online üzletág közeledése.

Szerinte jól látszik az is, hogy a válság előtérbe állította a kreatív, alternatív megoldásokat. A figyelem felkeltése fontosabbá vált, a hirdetők és a média ugyanis jobban odafigyel arra, hogy a reklám valóban célba érjen – teszi hozzá.

A tendencia a MEME számaiból is kiviláglik, adataik szerint a hirdetők például egyre szívesebben választanak a hagyományos reklámok helyett alternatív, például szponzorációs megoldásokat. Jelzi ezt, hogy miközben a klasszikus szpotokból származó bevétel tavaly a televízióknál mindössze 1,2 százalékkal, 68 milliárd forintra bővült, addig a szponzorációs megjelenések 3,5 milliárdot hoztak a konyhára, 20 százalékkal többet, mint 2007-ben.

Ami 2009-et illeti, Skriba Judit szerint lehetetlen pontos prognózist adni, annyi azonban bizonyos, hogy az online reklámpiac az idén is növekszik. Folytatódhat a szakértő szerint a helyi médiumok előretörésének már megkezdődött tendenciája is, például a rádiós piacon. Hasonló folyamat zajlik a televíziós piacon is, a MEME adatai alapján legalábbis világosan látszik, hogy a kisebb tévék mind több hirdetési bevételt oroznak el az országos földi sugárzású adóktól. Tavaly például az utóbbiak reklámbevétele 60,8 milliárd forint lett, vagyis a piaci átlag alatt nőtt, miközben az egyéb tévék 5,5 százalékos bővüléssel, 10,7 milliárdos hirdetési bevételre tettek szert.

Málnay B. Levente, a MEME elnökének elmondása szerint a felmérés a nézettségben a hazai piac 90, a reklámbevételekben pedig jóformán 100 százalékát lefedi, így összesített számaik nagyjából híven tükrözik a piac méretét.

A rádióknál más a helyzet, mivel a szereplők közül az idén is csak négyen osztották meg adataikat a MEME-vel; a Danubius, a Gazdasági Rádió, a Juventus és a Sláger Rádió közös hirdetési bevétele tavaly 7 százalékkal, 7,1 milliárd forint alá csökkent. Hogy a jövőben pontosabbak legyenek az adatok, az egyesület szélesítené az adatszolgáltató rádiók körét, ez ügyben tárgyalnak egyebek között a Magyar Rádióval.

Málnay B. Levente, a MEME elnökének elmondása szerint a felmérés a nézettségben a hazai piac 90, a reklámbevételekben pedig jóformán 100 százalékát lefedi, így összesített számaik nagyjából híven tükrözik a piac méretét.

A rádióknál más a helyzet, mivel a szereplők közül az idén is csak négyen osztották meg adataikat a MEME-vel; a Danubius, a Gazdasági Rádió, a Juventus és a Sláger Rádió közös hirdetési bevétele tavaly 7 százalékkal, 7,1 milliárd forint alá csökkent. Hogy a jövőben pontosabbak legyenek az adatok, az egyesület szélesítené az adatszolgáltató rádiók körét, ez ügyben tárgyalnak egyebek között a Magyar Rádióval.-->