Új utakon a kommunikáció

Nem hittek a szemüknek a Liverpool Street londoni pályaudvaron átutazók azon a bizonyos januári reggelen. Mintegy száz, a „normál” utasoktól semmiben sem különböző fiatal egyszerre csak táncra perdült, és percekig ropta a pályaudvar bemondókészülékeiből áradó zenére. Az elmúlt években nagy népszerűségre szert tevő villámcsődületekre (flash mob) kísértetiesen hasonlító „performance-ról” rövid időn belül egész Nagy-Britannia értesült, az esemény ugyanis szinte azonnal a legfelkapottabb témák közé emelkedett az internetes közösségi site-okon, videomegosztókon, köszönhetően annak, hogy felbukkant egy a táncot megörökítő felvétel. Hogy mekkora volt az érdeklődés, jelzi: a filmet csak a YouTube videomegosztón pár nap alatt több millióan látták, az esemény óta eltelt fél évben pedig mintegy 15 millióan.

A felvétel másfél nappal később televíziós reklámspotban is megjelent, és legkésőbb ekkor mindenki számára világossá válhatott: a táncosok a T-Mobile

mobilkommunikációs társaság Life’s for Sharing néven futó kampányának a keretében ejtették ámulatba a pályaudvaron tartózkodókat és az internetes közösséget. A táncot számos kamera rögzítette a legkülönfélébb pozíciókból, a felvételeket villámsebesen dolgozták fel, majd szintén rekordgyorsasággal készítették el belőlük a világhálóra végül kikerült filmet, valamint a televízióban levetített reklámspotot.

„Minden generációhoz a maga nyelvén kell szólni” – világít rá Langsteiner Marianne, a Magyar Telekom lakossági szolgáltatási üzletágának a marketingigazgatója arra, hogy miért választott a T-Mobile egy ennyire formabontó megoldást kampányának támogatására. A megcélzott közönséghez, vagyis a fiatalokhoz nincs ugyanis jobb kulcs a táncnál, a zenénél, és ha ezek a tartalmak az általuk leginkább kedvelt csatornán, jelen esetben az interneten át (persze televíziós kampánnyal megtámogatva) jutnak el, a hatás garantált. Az ötlet sikerét jelzi, hogy a kampány részeként sor került egy második hasonló „performance-ra” – a Trafalgar Square-es „együtt éneklés” Pinkkel a T-Mobile magyarországi reklámkommunikációjába is bekerült.

Az újszerű eszközök keresése az egész kommunikációs szakmára jellemző – állítja Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség elnöke. A szakember szerint ennek egyik oka, hogy az elmúlt években a hagyományos módszerek, kreatív megközelítések elfáradtak, s ez új utakra tereli a hirdetőket és a reklámügynökségeket egyaránt. Az egyik kínálkozó lehetőség az új csatorna, az internet fokozott igénybevétele. „Az online közösségek mára véleményformálóvá váltak, a közösségi oldalak, fórumok milliók ízlését alakítják” – mutat rá a szakember. Nagy Bálint úgy véli, ez a folyamat mostanra odáig jutott, hogy egyes csoportok szinte kizárólag az interneten keresztül célozhatók meg. Őket a klasszikus tévéreklám nem éri el, új módokat kell találni a megszólításukra. De a világhálós támogatás a hagyományos célcsoportok esetében sem árthat – teszi hozzá.

Mindezt világosan látja a televíziós reklámszakma, és maguk a csatornák is. A TV2-nél például mind nagyobb hangsúlyt kapnak a különféle kreatív megoldások – mondja Kovács Krisztián, a televízió kereskedelmi igazgatója. Ezek részben az online támogatást jelentik, ám a társaság a klasszikus reklámspot jelentette kereteket is igyekszik feszegetni. Osztott képernyős megoldásuk például lehetővé teszi, hogy a nézők a reklám mellett a közvetített eseményt is nyomon követhessék, igaz, egy viszonylag kis felületen. A csatorna büszke a single spot nevű megoldás elérési hatékonyságára. Ilyenkor a műsor közben a reklámidőt egyetlen spottal töltik ki – Kovács Krisztián beszámolója szerint a nézettségvesztés mértéke a single spot esetében alig éri el a 3-4 százalékot, szemben a klasszikus reklám 18-19 százalékával.

Az újszerű megoldásokra persze nem minden hirdető vevő. A konzervatívabb cégek jellemzően egyáltalán nem próbálkoznak, miként a konzervatívabb iparágak sem. De még azok a hirdetők is viszonylag csínján bánnak a kreatív reklámmal, akik amúgy nyitottnak számítanak. Ez rendjén is van – állítja Kovács Krisztián, aki szerint egyfajta mixet érdemes összerakni, amelyben a klasszikus spot képezi az alapot, az innovatív megoldások pedig a szükséges pluszt, a megkülönböztető, egyedi értéket a kampányhoz.

Olyan cégek is vannak persze, amelyek krízishelyzetben begubóznak – teszi hozzá Nagy Bálint –, ők ilyenkor a szokásosnál is óvatosabbá válnak, ez éppen hogy nem a kreatív megoldások iránti fogékonyságot erősíti.

Olyan cégek is vannak persze, amelyek krízishelyzetben begubóznak – teszi hozzá Nagy Bálint –, ők ilyenkor a szokásosnál is óvatosabbá válnak, ez éppen hogy nem a kreatív megoldások iránti fogékonyságot erősíti.-->