Véleményvezérek vezérléséről – a szabályos influenszermarketing

A reklámozók mindig felelősséggel tartoznak, ha véleményvezérrel reklámoztatnak, és az influenszer által megosztott tartalomból nem észleli a közönség, hogy az nem pusztán a referenciaszemélynek tekintett véleményvezér saját és független, személyes ízlését, választását tükrözi, hanem bizony fizetett reklámot, szponzorált termékmegjelenítést is tartalmaz. Az ilyenkor a reklámozó és az ügynökség részéről felmerülő kérdés, hogy miért nem értette meg a véleményvezér, hogy pontosan hogyan kell közreadnia a fogyasztói tájékoztatást – holott volt vele rengeteg levélváltás, és még azt is egyeztették, milyen szögből essen a fény a reklámozott termékre –, nem mindig költői. A leggyakoribb indok talán, hogy sok bába közt elvész a gyermek. Mert hiába is deklarálják a reklámozó cégek részéről felső vezetői szinteken, mennyire mélyen elkötelezettek a szabályos influenszermarketing iránt, és hiába írnak alá számos szerződést a reklámozók, az ügynökségek és a véleményvezérek együttműködésének rendezésére, ha a videók, posztok stb. közzétételének jogi megfelelésre történő ellenőrzése nem eléggé hatékony, és emiatt burkolt reklám, szerkesztői tartalomnak álcázott reklám valósul meg véletlenül. 

De nincsenek véletlenek, helyettük van viszont pár alapvetés. Például az, hogy a véleményvezér lényegében egy kommunikációs csatorna, míg az általa megosztott tartalom kereskedelmi gyakorlat, és a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának megsértése miatti felelősség pedig érdekelti felelősséget jelent. 

Tehát a reklámozó hiába is bízza a tényleges megvalósítást közvetítő ügynökségekre, véleményvezérekre, mert mint a szerkesztői tartalomnak álcázott reklámból származó haszon élvezője, mint gazdaságilag érdekelt vállalkozás felelősséggel tartozik anélkül is, hogy bármilyen aktív magatartást tanúsított volna a jogsértés megvalósításában. 

Véleményvezérek – reklámozók kapcsolati szabályai

Hogy mégis mit tehet a reklámozó saját magáért azonkívül, hogy sokat fizet ügynökségeknek? Gondoskodhat arról, hogy tűpontos szerződési feltételek koherens rendszerével vezényelje le az adott reklámkampányt, melynek megvalósításában és kivitelezésében minden egyes szereplő konkrét kötelezettsége transzparens és hatékonyan ellenőrzött és szükség esetében szankcionált. Feleslegesek a hosszú keretmegállapodások reklámozó-ügynökség-véleményvezér szegmensben, ahogyan a tucatnyi levélváltás az influenszerrel szintén mit sem ér, ha pont a posztolás előtt mégsem kapja utasításba sem a reklámozó, sem az ügynökség részéről egyértelműen a jogi megfelelés érdekében irányadó elvárásokat. Amelyeket az elején megbeszéltek, rögzítettek, de a végére elfelejtődött, evidenciának veszik, és senki se korrigál semmit utólag. Kiemelt jelentősége van a közzétett posztok monitorozásának és a korrekció biztosításának. Ezek fontosságáról a Gazdasági Versenyhivatal még a 2022. november 10-én kiadott első influenszer-útmutatójának V. pontjában, a „Hogyan biztosítható a megfelelés” alcímnél tett említést, és ezek hiányát felrója az eljárás alá vontaknak.

A véleményvezérek jelentős hatással lehetnek a – főleg fiatalabb – fogyasztók vásárlási szokásaira és döntéseire, miközben a Gazdasági Versenyhivatal a hazai véleményvezérek tavalyi vizsgálata során azt tárta fel, hogy mindössze 20 százalékuk tartja be minden esetben a reklámjelleg feltüntetésére vonatkozó szabályokat, és negyede pedig soha vagy csak ritkán teszi ki a kötelező tájékoztatást. 

Magyarul a fogyasztónak – mindegy, mennyire pörgős videót nézeget – a reklámjellegre, a támogatói tartalomra vonatkozó tájékoztatásnak át kell jönnie. És ezt jobb, ha a reklámozó cégek nem bízzák csak és kizárólag sem a közreműködő ügynökségekre, sem pusztán a véleményvezérre, hanem olyan szerződéses rendelkezésekben rögzítik a teendőket és az ellenőrzési pontokat, amelyek legalább elvi szinten alkalmasak arra, hogy ha mégis elmarad egy-egy poszt esetében a kötelező fogyasztói tájékoztatás, vagy más jogsértés valósul meg, akkor ez szinte azonnal orvosolható legyen, de leginkább elkerülhető. 

Öreg hiba, ha az influenszer által közzétett tartalom utólagos, a jogszabályi megfelelést illető monitorozása, például a kötelezően feltüntetendő #reklám vagy # fizetett tartalom megjelenítésének ellenőrzése elmarad, vagy nem tűnik fel senkinek, hogy az adott termék eleve nem reklámozható, vagy nem azzal a szlogennel stb. Meglehet, nem elegáns mondjuk nagy kötbért, azonnali szerződésbontást kikötni, de ösztönzőleg hathat a megfeleléshez. Pusztán B2B-szerződésekkel persze nem tudja egyetlen reklámozó sem „kiszervezni” az Fttv. szerinti, fent említett saját és objektív felelősségét egy feltételezett Fttv. jogsértés felderítésére megindított eljárásban, de sokat tehet magáért. A reklámozó cégeknek nyújthat némi alapbiztonságot, ha eleve csak és kizárólag olyan ügynökségekkel és véleményvezérekkel szerződnek, akik folyamatosan tanulják a szabályos influenszermarketinget, eljárnak mondjuk a GVH, az ÖRT és az IAB szakmai konferenciáira, képezik magukat a témában. Emellett is elsődleges szempont kell, hogy legyen a reklámozó cégnek a már megjelent tartalmakba történő azonnali beavatkozás, és mulasztás esetére az érdemi szankcionálás lehetősége. Reklámozóként tehát a bizalom helyett tűpontos szerződési feltételekbe foglalt kötelezettségek rendszerével érdemes csak nekivágni reklámkampányok, szponzorációk véleményvezérekkel történő megvalósításába.