Haditerv zuhanórepülés közben - Az üzleti háború művészete

.Az A.T. Kearney elemzéséből kiderül, mely vállalatoknak érdemes védőárkok mögé húzódva, a költségeket befagyasztva átvészelni a recessziót, illetve melyeknek hozhat sikert, ha fölveszik a kesztyűt és előnyt próbálnak faragni versenytársaik gyengeségéből. A recesszió idején elért teljesítmény attól függ, ki talál hamarabb a számára alkalmas stratégiára.

A félelem és bizonytalanság uralta piaci hangulat kifejezetten termékeny időszak lehet az újszülött cégek számára, amelyek innovatív technológiájukra és újszerű üzleti modelljükre támaszkodva újraírhatják a gazdaság korábbi hierarchiáját és akár le is gyűrhetik versenytársaikat.

Ezt a haditervet vitte sikerre az 1970-es évek válsága idején kiemelkedő, majd az 1980-as évek eleji visszaeséskor már első virágkorát élő Microsoft, az Apple, a FedEx és a Southwest Airlines.

Az A.T. Kearney szerint nem csak a minta, hanem a lehetőség is adott a mai vállalatok számára, hogy a túlélés mellett a növekedésre is hangolják válság-forgatókönyvüket.

Értékteremtés nehéz időkben

Vajon melyik értékteremtő stratégia az optimális? Napjaink recessziója tipikusan azokat a vállalatok sújtja legerősebben, amelyek a múltban súlyos hibákat követtek el, ezért a korábban fenntarthatóan hatékonyan teljesítő vállalatok most helyzeti előnyben vannak. Az A.T. Kearney elemzéséből kiderül, hogy a depresszív piaci környezetben költséglefaragások mellett döntő vállalatok rosszabbul teljesítettek versenytársaiknál, míg azok, amelyek a kulcsfontosságú tényezők védelme mellett bátor üzletpolitikát választottak rendre versenyelőnyhöz jutottak.

A gazdasági életben dúló mindennapos élethalálharc első áldozata a növekedésbe vetett hit. Jelen recesszió kérlelhetetlenül közvetíti, hogy a gazdaság expanziója nem természeti törvény. A bevételkiesés mérsékléséhez elengedhetetlen rövid távú intézkedések sorából kiemelkedik a versenyzői tér új törvényeinek adoptálása, a piaci kockázatoktól való védtelenség elkerülése és az értékesítés stabilizálása. Miközben valamennyi vállalatnak keresztül kell vinnie ezeket a rövid távú intézkedéseket, a vezetőknek új közép- és hosszú távú irányvonalat is meg kell határozniuk, hogy a vállalat fölkészüljön azokra az időkre, amikor a piac újra életre kel.

A cikk folytatódik! Lapozzon!

Pillanatkép a csatamezőről

A bevételi oldal konszolidációjához és a középtávú stratégia kialakításához elengedhetetlen az új versenyzői teret meghatározó két faktor: a piaci és a pénzügyi erő. A piaci erő számtalan tényező függvénye: a vállalat pozíciója a kulcsfontosságú területeken, a termékük iránti érdeklődés és az értékesítési potenciál.

A recesszió azonban a fogyasztói magatartást és ízlést is formálja, hiszen a versenyképes vállalatok leszállították áraikat és a fizetőképes kereslet szerepe felértékelődött. A pénzügyi erő a forrásszerzés képességétől, a tőke árától függ, amin a válság szintén rajta hagyta ujjlenyomatát. Azok a menedzserek, akik egy éve még a forrásszerzést egyszerű és kényelmesen megoldható fázisként kezelték, most a siker ritka és nélkülözhetetlen elemét látják benne.

Az üzleti háború művészete

A válság az üzleti élet minden aspektusa szempontjából kihívást jelent. „Amíg a jelenlegi nagyfokú bizonytalanság bénítóan tud hatni a menedzsmentre, a cégvezetőknek szerepet kell vállalniuk, hogy a vállalatok hatékonyan működjenek, és új stratégiák szülessenek. Ezekben a szokatlan időkben az üzleti világ is teljességgel kicserélődik. Új üzleti kultúrára van szükség, s aki ráérez ennek az ízére, az lesz a sikeres ” – állítja Frank Klausz, az A.T. Kearney magyarországi igazgatója.

Egyes vállalatok számára az agresszív fellépés lesz a siker záloga. Azok a vállalatok, amelyek az elmúlt évek során a rugalmasságra és a megbízható forrásokra koncentráltak, a válság idején is zökkenőmentesen növekedhetnek tovább, és versenyképességüknek köszönhetően akár alacsony áron föl is vásárolhatják gyengélkedő versenytársaikat. Más vállalatoknak defenzív stratégiát kell folytatniuk: értékesíteniük kell nélkülözhető eszközeiket és újra kell tervezniük költségstruktúrájukat.

Az A.T. Kearney elemzéséből kiderül, hogy a Fortune magazin 500-as listáján szereplő cégek mindegyikénél megfigyelhető ez a felosztás.

A hatékony támadás és a kifinomult védekezés stratégiája

A stabil vállalatok számára a válság kiváló lehetőség a széttöredezett iparág konszolidációjához és a piaci pozíció erősítéséhez. Ezen cégek rendszerint ismerik saját erősségeiket: cash flow-juk erős, alacsony kockázattal jutnak forrásokhoz, kulcsfontosságú piacaik tervezhetőek, bevételük stabilan növekszik, alapos és folyamatos üzleti elemzéseket készítenek és magasan képzett stratégiaalkotóik vannak. A megfelelő stratégia kialakítására alkalmas számtalan lehetőség közül kiemelkedik, hogy a pénzügyi erő reklámpiaci előnyre (és fordítva) váltható. A vállalatok ugyanakkor dönthetnek arról is, hogy belépjenek új piacokra, fölvásároljanak gyengébb versenytársakat, fölkutassák a legkiválóbb tehetségeket, növeljék az értékesítési hatékonyságot és új fejlesztéseket is indítsanak .

A gyors növekedésről szóló történetek csábítóan hangoznak, főként a hanyatlás időszakából, de nem kell vállalatnak támadóállásba helyezkednie. Néha a legjobb stratégia a vállalat védelmezése: stabilizálni a bevételeket és a profitot, valamint egyensúlyban tartani a mérleget. A vállalatok kontrollálhatják bevételeik és a piacról érkező kockázatok alakulását azzal, hogy enyhítik az értékesítési nyomást a kevésbé vonzó, változékony szegmensekben, továbbá újrasúlyozzák értékesítőkapacitásaikat és forrásaikat a stabilabb piacok javára. Az ennek megfelelő árazás is hasznos stratégia lehet. Az A.T. Kearney elemzéséből kiderül, hogy ezek a lépések kiváló lehetőséget kínálnak a stabilitás megteremtésére és később a növekedés beindítására .

A stratégiaalkotás jelentősége rövid távon

A jelenlegi krízis súlyosságát híven tükrözi, hogy emberöltőnként egy hasonló erejű válság sújt le. Az ilyen súlyos recessziók során a likvid szereplők egyhamar forrásszűkébe kerülhetnek, ha nincsen megfelelő stratégiájuk. Az A.T. Kearney tapasztalata az, hogy a megfelelően elkészített tervek sors-, adott esetben válságfordító erejűek is lehetnek egy vállalat számára az által, hogy segítik a becslések és a közelgő nehézségek pontos megértését. A stratégiakészítés így a döntéshozók számára is megvilágítja a valós folyamatokat, akik a vállalat helyzetét komplexen vizsgálva hatékonyabb döntéseket hozhatnak.

Ritmusérzék és előrelátás

A jelenlegi válság során a vezetők számára elkerülhetetlen, hogy kiváló ritmusérzékkel bevezetett gyors és rövid távú intézkedéseket, valamint alaposan átgondolt közép- és hosszú távú stratégiát válasszanak. Vajon a védekező, vagy a támadó stratégia a megfelelő, vagy inkább ezek koktélja lehet célravezető? Bárhogy is legyen, az elemzett technika valamennyi vállalat számára versenyelőnyt jelent, lehetőséget arra, hogy győztesként emelkedjenek ki a válságból.