– Mekkora ma Magyarországon a piackutatási szektor, és hogyan hatott rá a válság?
– Az elmúlt két évben a forgalom kismértékű csökkenését tapasztaltuk, az azt megelőző néhány esztendőben pedig a lassú növekedés volt jellemző, így négy-hat éves viszonylatban gyakorlatilag stagnált a piac. Az összforgalmat nehéz megbecsülni – ami, piackutató cégekről lévén szó, talán furcsának tűnhet –, ennek az az oka, hogy több nehezen számszerűsíthető határterülete van a szakmának, illetve a jelentős hasonló tevékenységet végző egyetemek árbevételét sem könnyű összesíteni. Összességében, az előbbiek figyelembevételével mintegy 17-19 milliárd forintra tehető a teljes „piackutatási torta”.
– Hány cég osztozik ezen?
– Száznál is több piackutatással foglalkozó vállalat működik ma Magyarországon, közülük 40-50 olyan van, amelynek a neve ismert a nagyobb ügyfelek körében. A piac erősen koncentrált, ezt jól mutatja, hogy a teljes forgalom kétharmadát tíznél is kevesebb cég bonyolítja le, a top öt pedig gyakorlatilag a felét uralja. Érdekesség, hogy a inkább a közepes méretű vállalatokat érintette érzékenyen, a néhány ügyfélre építő kis cégek viszonylag rugalmasan tudtak reagálni a kihívásokra, így utóbbiak közt nem is volt nagyszámú „bedőlés”, mint az esetleg más ágazatokban jellemző volt az elmúlt években.
– Mennyiben változtatta meg az ügyfelek igényeit a recesszió?
– Alapvetően két irányban hatott a válság az ügyfelek viselkedésére, elvárásaira. A nagy léptékű, széles mintán alapuló, trendeket mérő kutatásaikon jellemzően kevésbé spóroltak. Idetartoznak például a marketingkampányok eredményességét és a márkák fejlődését mérő, követő kutatások, amelyeket tipikusan fenntartottak. Érezhetően visszavettek azonban az olyan kisebb jelentőségű kérdésekre választ felmérésekből, amelyek nem a tevékenységükhöz legszükségesebb piaci információk megszerzésére irányultak, de korábban áldoztak rá a munkájuk finomhangolása érdekében. Ezzel párhuzamosan megerősödött az ügyfelek körében a „csináld magad” hozzáállás. Ez azt jelenti, hogy ahol tudnak, a saját adatbázisaik alapján, az internetes oldalaikon vagy a céges közösségi profiljaikon regisztrált felhasználóik körében maguk kutatnak. Tény, ezzel akár több ezer fős mintát elérnek, azonban ez nem minősül reprezentatív felmérésnek, és úgy gondoljuk, hogy az eredmények professzionális feldolgozása hiányában ezek csak korlátozottan alkalmasak pontos következtetések leszűrésére. Szintén jellemző az „ég a ház” hozzáállás, azaz ha éppen baj van egy vállalatnál, akkor annak orvoslására mégis leggyakrabban profi piackutatókhoz fordulnak.
– Hogyan reagálnak a piackutatók a megváltozott igényekre?
– Komoly árverseny indult a piacon, ennek rövid távon az ügyfelek a nyertesei, hosszabb távon azonban a nyomott árak bizonyosan a minőség rovására mennek. Vegyük például a piacon legnépszerűbb kérdőíves vagy megkérdezéses vizsgála-tokat. Itt a legnagyobb költséget a piackutatók számára a kérdezőbiztosok bérköltsége jelenti, az ezen való spórolás pedig a felvételek minőségének romlásához vezethet. A kedvezőtlen trend visszaszorítása érdekében a Professzionális Piackutatók Társasága szakmai szervezet – amelynek cégünk is alapító tagja – szigorú minőségbiztosítási tanúsítványt írt elő a tagok számára.
– Milyen új piackutatási eszközök megjelenése várható a jövőben az említett változások következtében?
– Nemzetközi szinten is jellemző az online és mobileszközök felhasználásának robbanásszerű terjedése a piackutatás területén, amelynek a válság még egy löketet adott. A szakosodott cégek ugyan egy kicsit elaludtak azzal, hogy hagyták, hogy az ügyfelek a saját szakállukra kezdjenek kutatgatni ezen eszközök felhasználásával, most rajtuk van a sor, hogy újabbnál újabb professzionális piackutató termékeket fejlesszenek ki ezekre a platformokra. Egyértelmű trend tehát az internetes és mobilos lehetőségek még erőteljesebb kiaknázása, a közösségi hálókon való megjelenés és az itt közölt tartalmak elemzése is. Emellett a különböző modellek használata is elterjedőben van, valamint rengeteg új mérési technika megjelenése várható. Az évtized végére például a korábbinál sokkal nagyobb jelentősége lesz a most még gyerekcipőben járó neuromarketingnek, amely az agyhullámok változása alapján méri a kutatásba bevont alanyok érzelmi reakcióit. Hasonló technológia egyébként már elérhető Magyarországon, többek közt a TNS Hoffman-nál is, ez a vizsgált személyek pupillamozgása, illetve mimikája alapján térképezi fel az illető viselkedését különböző, a megbízó által igényelt teszthelyzetekben.
Vásárlói és kínálati oldalon is átstrukturálódik a magyarországi piac
A kínálati és a vásárlói oldalon is átrendeződés tapasztalható a magyarországi piackutatás világában – mondta lapunknak Nógrádi Szabó Zoltán, a kvalitatív – például fókuszcsoportos és mélyinterjús – vizsgálatokra szakosodott Research Garden ügynökség egyik alapítója, ügyvezetője. Kutatói oldalon a multinacionális cégekre a koncentrálódás jellemző, és erősödnek az integrált, tehát kvalitatív és kvantitatív méréseket is nyújtó szolgáltatók.A keresleti oldalon pedig az tapasztalható, hogy míg korábban főként a multinacionális hátterű ügyfelek vettek igénybe rendszeresen piackutatási szolgáltatásokat, mostanában már növekszik a magyar hátterű cégek, kis- és közepes vállalkozások érdeklődése is.
A cégvezető elmondta, az általános trendekkel ellentétben a Research Garden a specializálódás stratégiáját választotta, amely során igyekeznek kihasználni a kis méretükből adódó rugalmasságukat is.
Érdekességként megemlítette, hogy ők dolgozták ki a trade marketing területén az interjúkkal kiegészített szemüvegbe épített kamerás vizsgálatot, amellyel a fogyasztó tekintetét követve az egyes kereskedelmi helyek „hideg és forró pontjait” tudják feltárni.
Ezzel finomabban és pontosabban tudják követni a fogyasztót ért vizuális ingerek hatását. A kutatás nyilvánvalóan vonatkozik a termékek csomagolására, megjelenésére, és segíti az áruk hatékony elhelyezését polcokon. Másfelől konkrét és egzaktabb érveket adhat a kereskedők kezébe polcpénz megállapításához.
A keresleti oldalon pedig az tapasztalható, hogy míg korábban főként a multinacionális hátterű ügyfelek vettek igénybe rendszeresen piackutatási szolgáltatásokat, mostanában már növekszik a magyar hátterű cégek, kis- és közepes vállalkozások érdeklődése is.
A cégvezető elmondta, az általános trendekkel ellentétben a Research Garden a specializálódás stratégiáját választotta, amely során igyekeznek kihasználni a kis méretükből adódó rugalmasságukat is.
Érdekességként megemlítette, hogy ők dolgozták ki a trade marketing területén az interjúkkal kiegészített szemüvegbe épített kamerás vizsgálatot, amellyel a fogyasztó tekintetét követve az egyes kereskedelmi helyek „hideg és forró pontjait” tudják feltárni.
Ezzel finomabban és pontosabban tudják követni a fogyasztót ért vizuális ingerek hatását. A kutatás nyilvánvalóan vonatkozik a termékek csomagolására, megjelenésére, és segíti az áruk hatékony elhelyezését polcokon. Másfelől konkrét és egzaktabb érveket adhat a kereskedők kezébe polcpénz megállapításához. -->
