Bevédte magát a reklámszakma

Egy közelmúltban végzett angol kutatás szerint minden angol reklámra költött font hatot eredményez az angol gazdaságban, azaz a kereskedelmi hirdetésekre költött pénzt egyértelműen előrelendíti a gazdaságot. Mivel 2013 tavaszán reálisnak látszott, hogy a magyar kormány bevezeti az úgynevezett reklámadót, a média- és reklámszakma összezárt, és arra jutott, komoly tanulmánnyal próbálja bizonyítani, hogy több kárt okozna, mint amennyi hasznot hajtana egy olyan adóféle, amely amúgy főképp a két nagy kereskedelmi tévétsújtaná, de negatív hatással lenne az egész iparágra. A Népszabadság október elején arról írt, hogy a reklámadó lekerülhet a napirendről, ha a kereskedelmi televíziók nem lesznek túlzottan kritikusak a kormánnyal szemben. De hivatalosan még senki sem erősítette meg az értesülést.

A legutóbbi, 2013 júniusi tervezet szerint minden cég adóalany lenne, amelynek szolgáltatása a műsoridő legalább felében magyar nyelven sugároz Magyarországon médiatartalmat. A tervezett adó a reklámot közzétevő cégeket sávos rendszerben érintette volna, az egymilliárd forint éves bevétel alatti kisebb cégeket azonban meg akarták kímélni.
Ha a szabályozást bevezetnék abban a formában, enyhébb mértékű terhet jelentene a közepes társaságoknak, ahol az adó egymilliárdtól ötmilliárd forintig az árbevétel egy százaléka lenne. A nagyobb vállalkozásoknál az ötmilliárd és tízmilliárd közé eső árbevétel tíz százalékát, a tízmilliárd feletti bevétel húsz százalékát vonták volna el.

„Amennyiben a reklámadó a tervezett formájában a kereskedelmi televíziózás kezdete óta létezett volna, az RTL Klub működése elmúlt 16 évéből egyetlen évben sem tudott volna nyereséget termelni” - számolgattak a tévétársaságnál tavasszal. A 174 milliárdos teljes reklámpiacból a magyar televíziós reklámpiac értéke hozzávetőlegesen 48 milliárd forint volt tavaly: az RTL számításai szerint a tervezett adó teljes bevétele körülbelül 6 milliárd forint lett volna (szemben az emlegetett 7-10 milliárddal), az adó több mint kétharmadát az ebből a 48 milliárdból gazdálkodó két nagy kereskedelmi televízió fizette volna meg.

A kutatást, amelynek eredményét a Magyar Reklámszövetség a kormánynak is eljuttatta a napokban, egy független tanácsadó vállalat, a PwC Magyarország végezte el. „Az eredmények alátámasztják a hipotézisünket arról, hogy a kommunikációs iparág a gazdaság motorja, mert támogatja a tisztességes versenyt, lehetővé teszi az innovációt és a technológia fejlődését, számos más iparágat támogat, és így jelentős munkavállalói réteget tart el. A magyar kommunikációs iparág végső soron ezen hatásokon keresztül jelentős mértékben járul hozzá a magyar gazdaság növekedéséhez” – állította Urbán Zsolt, a szövetség elnöke a bevezetőjében.

Reklám nélkül szinte elképzelhetetlen lenne a fejlesztés és az innováció, az újítók nem lennének képesek bemutatni termékeiket, a piacot monopóliumok jellemeznék. Ennél is fontosabb, hogy a reklámozás és a gazdaság teljesítménye közti összefüggés statisztikailag szignifikáns mértékben pozitív: minden reklámra fordított 10 forintból 47 forint GDP keletkezik a különböző gazdasági áttételeken keresztül – állítja a tanulmány. Ez azt jelenti, hogy reklámra elköltött összeg 2012-ben a hazai gazdaság számára 820 milliárd forintot generált az ökonometriai elemzés szerint, vagyis Magyarország GDP-jét mintegy 3 százalékkal emelte.

A tanulmány arra is kitér, hogy a médiaipar nagy részét is a reklámozás finanszírozza: itthon a magazinok és napilapok közel fele, a digitális világ több, mint 95 százaléka a hirdetések közzétételéből tartja el magát és fizeti alkalmazottait, vagyis naponta látogatott híroldalaink, rádióink, kedvenc sorozataink és filmjeink jelentős része nem létezhetne a mai formájában reklám nélkül.

A szakma elbocsátásoktól tart, és úgy véli, egy adó csak növelné a munkanélküliséget. A reklámipar tavaly közel 13 ezer főt foglalkoztatott közvetlenül, a hirdetéseket előállító kreatív iparágak és a reklámozáshoz köthető egyéb szakmák és területek hazánkban nagyjából 50 ezer embernek biztosíthatnak mindennapi megélhetést.

Itthon a hagyományos médiatípusok reklámbevételei csökkennek nagyobb mértékben az utóbbi időkben. Míg 2008-ban a televízió médiatípus net típusú, azaz a marketingbüdzséket elhagyó költései 78 milliárd forintot tettek ki, addig 2012-ben a net-net típusú, azaz a médiához beérkező bevételek már csak 49 milliárd forintot jelentettek.

A PwC Szórakoztatóipari és médiapiaci előrejelzése mindenesetre optimista: ha nem lesz iparági adó, akkor a 2012-2017-es időszakban évente átlagosan 3,2 százalékos bővülés várható a magyarországi reklámiparban – áll a kutatásban. A bővülés fő vezérlője a digitális bevételek közel 10 százalékos éves növekedése lehet, de a nyomtatott sajtó kivételével a hagyományos offline médiatípusok esetén is növekvő hirdetési bevételekkel kalkulálhat. A kevésbé jó kilátással kecsegtető nyomtatott sajtó hirdetési bevételeinek csökkenése 2014-től mérséklődhet majd előrejelzés szerint.

Létezik felesleges fogyasztás?

A negatív aspektusokat kiemelők érvelése szerint a hirdetés, a reklám esetleg megtéveszthet, ezáltal a fogyasztást fenntarthatatlan pályára helyezheti, felesleges fogyasztást generálhat. A reklámozás önmagában is extra kiadást jelenthet, miközben a márkaépítés segítségével a hirdető prémiumot számolhat fel, amely hatások áremelkedéshez vezethetnek. A PwC reklámtanulmánya ezekre is kitér, hangsúlyozva, hogy sokkal több a hirdetési tevékenység pozitív hatása, mint a negatív.