Stratégiánk együtt egymásért

Miért gondolja úgy egy piacon tevékeny, profitot termelő, vezető márka, hogy állami feladatokat vállal át a társadalomban?

Felelősséggel lenni a társadalomért nem pusztán állami feladat. Cégünk elköteleződött a környezetvédelem, a gyermekek egészségre nevelése és a szociálisan hátrányos helyzetű családok megsegítése mellett. Törekvéseinket évek óta több társadalmi felelősségvállalás témájú kampány kíséri. Célunk, hogy a gazdaság felelős szereplőjeként megtaláljuk azokat a társadalmunkat súlyosan érintő problémákat, amelyek megoldásában hatékony segítséget tudunk nyújtani.

A CSR-programok működtetése nettó jótétemény, vagy esetleg üzleti érdek? Hiszen, ha a fogyasztók értékelik a vállalatnak ezt a fajta tevékenységét, akkor számolhatunk a lojalitás növekedésével. Mit gondolnak erről?

Egy korábban végzett reprezentatív kutatás eredményeként, mind vásárlóink, mind munkatársaink azt várják a dm-től, hogy az egészségmegőrzés, azon belül is a gyermekek egészségtudatosságra való nevelése területén tevékenykedjen. Programjainkba minden esetben bevonjuk vásárlóinkat, akik évek óta egyre nagyobb számban csatlakoznak kezdeményezéseinkhez. Törzsvásárlóink rendszerint pontadományozással fejezhetik ki szimpátiájukat egy-egy programunk iránt, valamint az idei évben már az iskoláknak meghirdetett fogápolási programunk kapcsán szavazhatnak is a nekik tetsző pályamunkákra. Lojalitásukat és pontadományozásukat rendszerint apró ajándékkal köszönjük meg.

Számtalan társadalmi probléma van a világon. Hogyan dönti el egy márka, hogy mely ügyek mellé áll?

Társadalmi kezdeményezéseink közvetlenül kapcsolódnak célcsoportunkhoz és fő profilunkhoz. Filozófiánk szerint egy olyan vállalat létrehozása a célunk, amellyel nemesebbé tesszük vásárlóink fogyasztói igényeit, fejlődési lehetőséget kínálunk a nálunk dolgozó embereknek és közösségként példát mutatunk a környezetünknek. 2010-ben dolgoztuk ki „Együtt egymásért” név alatt hosszú távú vállalati felelősségvállalási stratégiánkat, amely pontosan erre épül. CSR-programjaink középpontjában az egészséges életmód, a gyermekek napvédelme, valamint a szociálisan hátrányos helyzetű családok és gyermekek megsegítése áll. Nevesítve, „Mosolygó fogacskák”, „Nap gyermekei” és „Együtt a babákért” programjainkat már évek óta minden évben sikerrel elindítjuk. Emellett az idei évben indult útjára „Jótettekkel egy jobb világért” kampányunk, amellyel tíz civil szervezet munkáját támogattuk 500-500 ezer forinttal. Kampányaink mellett „Egy nap másokért” dolgozói önkéntes programunkkal pedig a civil szervezetek munkájára, és az önkéntes segítségnyújtás szerepére kívántuk felhívni a figyelmet.

Ezek az aktivitások csak akkor működhetnek, ha a munkavállalóik is együtt élnek ezek szellemiségével. Hogyan tudják ezt elérni a nyilván nagyon sokszínű dolgozói háttérrel?

„Egy nap másokért” vállalati önkéntes programunkat 2013-ban indítottuk el. A program lényege, hogy munkavállalóink minden évben egy napot önkéntes segítségnyújtással tölthetnek el. A dm-nél hiszünk abban, hogy a siker kulcsa a munkatársaknál van. Ez a program remek lehetőség a fejlődésre, és arra, hogy a segítségnyújtáson túl olyan élményt adjunk a kollégáknak, amit a munkahelyi környezetben nem tudunk megadni. Azáltal, hogy az adott szervezetet, a segítségnyújtás idejét és módját munkatársaink választhatják meg, a program kedvelt a munkatársak körében. Ott, és abban tudnak és szeretnek segíteni, amire az adott szervezetnek éppen igénye van.

Milyen szintig mehet el társadalmi érzékenységben egy vállalat, ahol még nem veszélyezteti saját üzleti működését?

Vállalatunk tevékenységének középpontjában az áll, hogy az üzlet megteremtse azokat a feltételeket, amelyek kielégítik vásárlóink igényeit, miközben nemesebbé is tesszük vásárlóinkat. Együtt közösen a munkatársainkkal és a vásárlóinkkal, akikkel egy közösséget alkotunk. Fontos, hogy olyan társadalmi problémák támogatása mellé álljunk, amelyekben hitelesek tudunk lenni. A termék általi edukációs kampányokba beszállító partnereinket is bevonjuk, valamint a programjainkat szakértők is támogatják. „Mosolygó fogacskák” kampányunk kapcsán minden évben segítségünkre van együttműködő partnerünk, az idei évben az Unilever Magyarország és egy fogápolási szakértő, míg a „Nap gyermekei” programunk kapcsán a Melanomamobillal működünk együtt. „Együtt a babákért” kampányunk kapcsán 260 családot támogatunk fél évre elegendő pelenkával. A kampány kapcsán a hátrányos helyzetű családok kiválasztásában együttműködő partnerünk a Magyar Katolikus Karitász.

Ma már muszáj párbeszédet folytatni a vásárlókkal. Hogyan lehet ezt sikeresen egy ilyen sokszínű vásárlói közeggel megtenni? Hogyan tudják a vállalat életébe, ezekbe a fenntarthatósági aktivitásokba a fogyasztókat involválni?

Fontosnak tartjuk, hogy vásárlóink azonosulni tudjanak programjainkkal. Törzsvásárlóink jelentős részét képezik az édesanyák, így igyekszünk őket bevonni programjainkba azáltal, hogy 50 active beauty pont adományozásával támogathatnak egy-egy programot. Emellett kiemelnénk, hogy környezettudatos vállalati működésre törekszünk. Azt tapasztaljuk, hogy vásárlóink nemcsak, hogy nyitottak, de egyre nagyobb számban érdeklődnek is a környezetbarát termékek iránt.

Az új generáció elérése és bevonása a márka- és CSR-aktivitásaik fontos része. Az aktivitásaik valóságos embereket érintenek, és emberi sorsokat befolyásolnak. Milyen visszajelzéseket kapnak?

Programjaink évről évre visszatérnek, a programokban részt vevő intézmények minden évben már várják a pályázatok kiírását. Akár valamelyik programunkban részt vevő pedagógusoktól, akár vásárlóinktól az elmúlt években folyamatosan pozitív visszajelzéseket kaptunk. Egyre többen érdeklődnek programjaink iránt. A korábban óvodás kisgyermek és szüleik már az általános iskola első osztályában találkozhatnak fogápolási kampányunkkal.

A CSR-aktivitások akkor tudnak maradandó nyomot hagyni, ha a fenntarthatósági misszió egy vállalatnál tükrözi a márka értékeit, hisz így valóban megjegyezhetőek és a márkához köthetőek. Mennyiben tükröződnek a témaválasztásban, a kommunikáció módjában a dm saját branddifferenciáló elemei, és mennyire van tekintettel a témaválasztás és kommunikáció a magyar társadalmat érintő sajátosságokra?

CSR-kampányaink több országban is megvalósulnak, azonban a pályázatok tematikáját teljesen a magyar társadalomra szabjuk. Egy-egy kampányt hosszas tervezés előz meg. Mi alakítjuk ki a pályázatok témáját, mi vesszük fel és tartjuk a kapcsolatot az intézményekkel. A pályázatokat mindig a korosztály igényeihez és képességeihez mérjük. Ugyanezeket a szempontokat vesszük figyelembe a nyereményeknél is. A „Nap gyermekei” programunk nyertes óvodája az idei évben egy melanómaszűréssel egybekötött családi napot nyert óvodájának, ahova a program szervezői is ellátogattak. Ehhez hasonlóan az idei évben „Mosolygó fogacskák” programunk tíz nyertes osztálya osztálykirándulást nyerhet. „Együtt a babákért” programunk kapcsán pedig a Magyar Katolikus Karitász segít minket szakértelmével a 260 hátrányos helyzetű család kiválasztásában.

Mi hiszünk a „sustainability storytelling” erejében, abban, hogy üzeneteket szemmagasságban, egyszerűen és megélhetően kommunikáljunk, különösen a CSR területén ahelyett, hogy nehezen értelmezhető számadatokat terheljünk a fogyasztókra. A dm márka hangja a külső szemlélő számára szerethető és személyes. Mennyire stratégia ez, vagy mennyire a CSR és PR területén dolgozó kollégák személyes elhivatottságának az eredménye?

A dm vállalati filozófiája a teljes konszernre kihat. Társadalmi felelősségvállalás kampányaink több országban is megvalósulnak. A dm rendkívül emberközpontú vállalat. Számunkra fontos a munkatársak véleménye és az, hogy programjainkkal ők is azonosulni tudjanak. Éppen ezért egy korábban végzett kutatás során azt is próbáltuk felmérni, hogy mi munkatársaink elvárása a dm társadalmi felelősségvállalás stratégiáját illetőn. Így stratégia is, ugyanakkor kampányaink szervezéséhez és megvalósításához nagyban hozzájárul a kollégák elköteleződése.