Azt hihetnénk, egy mostanihoz hasonló válságos helyzet, amikor egész iparágak szenvednek látványos visszaesést, alkalmas arra, hogy egyébként borsos árú termékekhez jóval olcsóbban hozzájussunk, de sok esetben erről szó sincs. A német Die Welt újságírója járt utána a jelenségnek és az okoknak.
Igaz, hogy jó néhány ruházati márka és webáruház akár 70 százalékos árengedménnyel kínálja dizájnerek termékeit, néhány tervező azonban homlokegyenest ellenkező utat választott a viszontagságos időkben: nemhogy nem engednek az áraikból, de adott esetben még emelnek is. Májusban a Chanel azt közölte, hogy a pandémia hatásait ellensúlyozandó, 5 és 17 százalék közötti áremelést tervez bizonyos táskáinál. A francia divatház példáját követi a Louis Vuitton is, az ő táskáik szintén jóval többe kerülnek most, mint tavaly októberben. Egyes Gucci-termékek esetében pedig, amelyeket az Egyesült Királyságban, Kínában és Olaszországban forgalmaztak, 5–9 százalékos áremelkedést regisztrált a Jefferies amerikai piackutató cég.
Abban persze semmi szokatlan nincs, hogy a luxusmárkák piacán, csakúgy, mint bárhol máshol, árakat emelnek. Sok brand évente akár kétszer is emel árat, egyrészt azért, hogy az inflációval lépést tartson, de sokan azt meghaladó mértékben is növelik az árakat – idézi a Die Welt Oliver Merkelt, a Bain & Company luxuscikkekkel foglalkozó részlegének vezetőjét. Ez azt is jelenti, hogy a népszerű luxustermékek ára a tíz évvel ezelőttinél lényegesen magasabb most.
A vírus terjedésével, a karanténszabályok bevezetése és ennek nyomán a gazdaság visszaesése miatt az emberek egyre kevesebbet költenek luxustermékekre. Békeidőben sem nézik jó szemmel a drágulást még a luxusszegmensben sem, most azonban még kevésbé, hisz a világ számos országában tömeges elbocsátások vannak, akinek megmaradt a munkája, az gyakran jókora fizetéscsökkenéssel szembesül. Meglepő húzás tehát, hogy egy ilyen időszakban egy Chanel táska, amely a válság előtt 6200 euróba került, most 7100 eurós árcédulával várja új tulajdonosát.
Azok a cégek, amelyek az emelés mellett döntenek, a járványt jelölik meg fő okként, miközben ugyanezen okból számos cég enged az áraiból. De míg az iparág egészének jókora károkat okozott a vírus, vannak, akik az előremenekülést választják, így próbálják ellensúlyozni a veszteségeiket.
A Bain & Company előrejelzése szerint a luxuscikkek piaca 20 és 35 százalék közötti zsugorodást könyvelhet el az idén. Az első sokk a kínai vásárlóerő gyengülése volt, majd miután a vírus világszerte terjedni kezdett, már máshol is elkezdtek visszaesni az eladások. Ráadásul az ázsiai turisták jókora részét adták a globális divatházak vásárlói körének, az utazási korlátozások miatt azonban ők is elmaradtak. Mindemellett, ahogy a Chanelnél nyilatkoztak, a nyersanyagárak is jócskán felmentek a válság alatt.
A Bain & Company szakértője még így is vitatja az áremelések jogosságát, szerinte az a brand, amely ezt a lépést választotta, valószínűleg azért engedhette ezt meg magának, mert kivételesen erős a márkaértéke. A vásárlók egy része ugyanis továbbra is hajlandó megfizetni a státuszszimbólumnak számító termékeket, amelyekhez nemegyszer érzelmi töltet is társul, ráadásul rendszerint olyan vevőkről beszélünk, akiknek pár száz euró ide vagy oda nem számít. A Chanel vásárlói köre is ilyen, őket feltehetőleg kevésbé érintette a válság – vélekedik a szakértő. A részvénypiacok száguldanak, az ingatlanárak ismét emelkednek. A luxusszegmens vásárlói rendszerint ezeken a területeken dolgoznak – magyarázza az elemző.
Ugyan a Chanel hangoztatja, hogy a válság miatt drágultak a termékei, a legtöbb luxusmárka nem magyarázkodik. És ezt helyesen is teszik a szakértő szerint: nem kell védekező pozícióba helyezkedni. Sőt, ha valamit, akkor azt érdemes kiemelni, hogy például nem bocsátottak el munkaerőt, vagy a nehézségek ellenére sem csökkentették a fizetéseket a cégnél. Szerinte ezek fontosabbak egy brand számára, mint a termékek ára. A vásárlók tisztában vannak azzal, hogy a luxustermékek árcéduláját nem a nyersanyagárakhoz igazítják: egy Gucci és egy Adidas cipő bekerülési költsége alig különbözik, az előbbit mégis akár 500 dollárért is kínálják az üzletekben. Az emberek a brandet fizetik meg, és a vele járó presztízst – szögezi le Oliver Merkel. Gyakran maga az ár teszi exkluzívvá a terméket, hiszen a magasabb ár azt az üzenetet is hordozza, hogy nem engedheti meg magának mindenki, hogy megvegye. És ha egy adott márka még arra is figyel – ami manapság egyre fontosabb a vásárlóknak –, hogy termékei fenntartható és környezetbarát módon készüljenek, akkor a vevői szemében tényleg az ár lesz a legkevésbé fontos tényező.
A luxuscikkek
piaca húsz és
35
százalék között
zsugorodhat az idén
