Szemléletváltásra van szükség

A következő néhány évben nagyjából felével csökkenhet a pénzintézetek kulturális szponzorációra költött forrása a nemzetközi pénzpiaci tendenciák hatására, s ez nehéz helyzetbe hoz számos művészeti intézményt, programot – jelezte a Világgazdaságnak Baán László, a Szépművészeti Múzeum főigazgatója a hét közepén tartott Szponzorációs Symposium első, a kulturális támogatásokat górcső alá vevő napján. A legnagyobb támogatóknak az utóbbi egy évtizedben a bankok és biztosítók bizonyultak, ezek azonban a pénzügyi válság miatt kíméletlenül spórolni kezdtek. Baán László szerint a kulturális intézményeknek biztosan nehezebb lesz támogatási szerződést kötni, hiszen a pénzügyi szektor szponzori szerepét senki más nem vállalja majd át.

A Szépművészeti Múzeum évente mintegy 1,1 milliárd forintot kap állami forrásokból, s ugyanennyit teremt elő saját bevételként a jegybevételből, terembérletből és magántámogatásból. Ez a nagyjából 50-50 százalékos arány hasonló több nyugati kulturális intézmény bevételéhez. Baán László mégsem tart attól, hogy a múzeum jobban megérzi majd a pénzügyi vállalatok csökkenő szponzorációs kiadásait, hiszen, mint mondja, a hazai kulturális életben olyan rangot vívott ki magának az intézmény, amelyről tudják a cégek, hogy érdemes támogatni.

Az előrejelzés borúlátó, de az utóbbi években érettebb lett a hazai vállalatok kulturális szponzorációs magatartása: a cégek a hatalmas logó és a reklám kihelyezése helyett az együttműködésre helyezik a hangsúlyt. Bár a legtöbben – ha mást nem – presztízs jellegű hasznot remélnek a támogatásért cserébe, s ez természetes is. Ez is elhangzott a Szponzorációs Symposium első napján, amelynek nyitó előadója, Nagy Bálint, a Vodafone kommunikációs igazgatója, a Magyar Reklámszövetség elnöke hangsúlyozta: a szponzoráció egyre nagyobb szeletet hasít ki a céges büdzsékből, ám a legtöbb esetben az, hogy melyik vállalat mit támogat, a döntéshozó szubjektív preferenciáján múlik, hasonlóképpen a reneszánsz kori Medici családhoz.

A szimpózium kapcsán megkerestük két cég vezetőjét, kíváncsiak voltunk arra: ők milyen nehézségeket látnak ezen a területen? A Pannon hosszú ideje jelentős kultúratámogató, szinte a társaság indulása után fontos művészeti intézmények és események mellé állt, éppen ezért a tevékenységéért kapta meg a 2007-es Summa Artium Kortárs Művészetért díjat. Ahogy Majorosi Emese sajtó- és kommunikációs igazgató lapunknak megfogalmazta: akik anyagilag megengedhetik maguknak, azoknak szinte „kötelességük” a társadalmi felelősségvállalás. A vállalati szponzoráció ideális esetben átgondolt irányvonalat követ. Ez utóbbi jellemző is a Pannonra, amely általában a kezdeményező kreativitás ösztönzése mellett a képzőművészetre összpontosít: hosszú évek óta a Magyar Nemzeti Galéria fő támogatója, és szponzorálja az acb Kortárs Művészeti Galériát is, tehát átfogja a klasszikus és a kortárs magyar festészetet. Előremutató a hazai szponzorációs életben, hogy a támogatás nem merül ki az éves összeg átutalásából, hanem hosszú távú, mindkét fél számára előnyös stratégiai kapcsolatra törekednek, részt vesznek egymás eseményein, használják – jó értelemben véve kihasználják – az együttműködés lehetőségeit.

Arra a kérdésre, vajon mivel lehetne mind több forrást bevonni a szponzorációs körbe, Majorosi Emese azt mondja: a szponzoráció imázsának növelésével. „A kultúra támogatását ma általában a reklám kategóriájába sorolják, szerintem azonban attól élesen elkülönül. Ha a közbeszéd témájává válhatna egy-egy sikeres és nagyvonalú szponzoráció, ha nem intéznék el azzal a megközelítéssel, hogy ez biztosan megtérül valahol a vállalatnak, s ha nőne a társadalmi elismertsége ennek a tevékenységnek, akkor minden bizonnyal tovább bővülne a szponzorok tábora” – véli Majorosi Emese.

Az ING csoport volt a Szépművészeti Múzeumban rendezett, nagy sikerű Van Gogh-kiállítás kizárólagos főszponzora, az egyszeri, 100 millió forintos támogatással mérföldkövet jelentett a hazai kulturális és szponzorációs életben. Igaz Zoltán PR- és kommunikációs igazgató lapunknak elmondta: ahhoz, hogy Magyarországon többen kapjanak kedvet a kulturális élet támogatásához, alapvetően meg kell változnia az erről kialakult szemléletnek. Azaz nem valami szégyenletes, elhallgatandó dologként kellene kezelni a szponzorálást, hanem örülni kellene annak, ha valamilyen eseménynek vagy intézménynek jó támogatói együttműködése akad. Sajnos a magyar médiára valami torz szemérmesség jellemző, illetve az, hogy ráfogják: ha leírják a szponzor nevét, az reklámnak minősül. EE–TL

A szponzorációnál nem várja az ember, hogy teljes mértékben megtérüljön a befektetett pénz, ugyanakkor a szponzorációnak – legalábbis egy pénzintézet szempontjából – mindig üzleti döntésnek kell lennie. De azért a támogatásra vállalkozó cég legalább annyit szeretne elérni a szponzorációval, hogy ha már minőségi és kreatív alkotók vagy esemény mellé áll, akkor az ezt „fogyasztó” emberek körében nőjön az elismertsége. Igaz Zoltán ezt mondja:

„A médiatörvényben sehol nem olvastam, hogy nem szabad leírni a szponzor nevét, mert az reklámnak minősül. Ez az újságírók és a szerkesztők furcsa önkorlátozása hazánkban. Vagy talán a lapok hirdetési osztályán gondolják úgy, hogy elveszítenek egy hirdetőt, ha a cikkekben is szerepel a szponzor neve.

Csakhogy bármely cég sokkal szívesebben vállalja a hirdetést is annál a lapnál, amelynél a kulturális cikkekben nem hallgatják el szemérmesen a nevét.”

A szponzorációnál nem várja az ember, hogy teljes mértékben megtérüljön a befektetett pénz, ugyanakkor a szponzorációnak – legalábbis egy pénzintézet szempontjából – mindig üzleti döntésnek kell lennie. De azért a támogatásra vállalkozó cég legalább annyit szeretne elérni a szponzorációval, hogy ha már minőségi és kreatív alkotók vagy esemény mellé áll, akkor az ezt „fogyasztó” emberek körében nőjön az elismertsége. Igaz Zoltán ezt mondja:

„A médiatörvényben sehol nem olvastam, hogy nem szabad leírni a szponzor nevét, mert az reklámnak minősül. Ez az újságírók és a szerkesztők furcsa önkorlátozása hazánkban. Vagy talán a lapok hirdetési osztályán gondolják úgy, hogy elveszítenek egy hirdetőt, ha a cikkekben is szerepel a szponzor neve.

Csakhogy bármely cég sokkal szívesebben vállalja a hirdetést is annál a lapnál, amelynél a kulturális cikkekben nem hallgatják el szemérmesen a nevét.”-->