A filmek sikere gyakran a premier előtt dől el

A hazai filmgyártás sok tekintetben megújult, eltagadhatatlanok az elmúlt időszak eredményei és változásai. Azonban a filmgyártás és forgalmazás továbbra is a nézőszámra, a jegyeladásra, a bevételre (és profitra) épít. Ehhez azonban nem elég a filmeket legyártani, a nézőket is be kell csábítani a mozikba – áll az Ynsight és a Silberstein and Partners közös közleményében.

Bauer Zsófia szociológus-kutató (Ynsight) és Mezei Márk (Silberstein and Partners) kommunikációs szakember szerint

a social media jelenlét és diskurzus elemzésével (netnográfia) egy-egy mozifilm anyagi sikere előre jelezhető. Az is bizonyítást nyert, hogy az elmúlt időszak sikerkönyvének egyik központi állítása, azaz Barabási-képlet ezen a területen is működik.

A filmkészítés művészi teljesítmény, ami ugyanúgy lehet szórakoztató jellegű, kereskedelmi céllal készített „kommersz” alkotás, mint univerzális mondandóval rendelkező, kulturális és társadalmi missziót betöltő „művészfilm”.

Szórakoztathat, nevelhet, segíthet magunk mögött hagyni a hétköznapokat – de egyben olyan üzleti vállalkozás is, ahol számít a befektetett forintokra jutó megtérülés, a jegyeladás, a merchandising. Azaz nem mindegy, hogy egy-egy alkotás hogyan fog financiálisan teljesíteni a vásznon vagy a képernyőn.

Megjósolható egy film sikere?

A közös kutatásában azt vizsgálták, hogy milyen összefüggéseket fedezhetünk fel a közelmúltban vetített magyar filmek nézőszámai és az alkotásokról szóló – a film megjelenését megelőző – online beszélgetések között. Nevezetesen, hogy felfedezhető-e bármilyen kapcsolat vagy mintázat egy-egy film sikeressége és annak social media-térben elért eredményei között?

A nézőszám és a diskurzus kapcsolata

A kutatás során azt is megvizsgálták, hogy a nézőszámban elért eredmények, azaz a film objektív sikere mögött milyen online diskurzusmintázatokat fedezhetünk fel. A kiválasztott filmek kapcsán a diskurzusokat volumenük, valamint a bejegyzések közlési idejének dimenziójában vizsgálták.

Az online bejegyzések mennyisége tekintetében eredmények azt mutatják, hogy a sikeresebb, vagyis magasabb számú nézőt moziba csalogató filmekről általánosságban intenzívebben beszélgetnek a netezők.

Ez a megállapítás igaz mind az organikus online térre, mind pedig a filmek Facebook oldalán kialakuló követői beszélgetésekre. Itt érdemes megjegyezni, hogy a Ruben Brandt, a gyűjtő című film a nézőszámnál jobban teljesített mind volumen, mind engagement tekintetében.

A részletes elemzés kimutatta azonban, hogy az összes film közül erről beszéltek legnagyobb arányban külföldön, elsősorban Amerikában magyar nyelven.

Nem mindegy, hogy milyen kommunikáció előzi meg a filmet

One size does not fit to all. Ez igaz a filmeket megelőző kommunikációra is. A saját csatornákon való kommunikáció esetében két kivételt is megfigyeltek.

Amíg a Vándorszínészek kevés nézőt vonzott és az organikus bejegyzések száma is az alacsonyabbak közé tartozik a saját hivatalos oldalán hihetetlenül népszerű volt követőinek körében.

A legtöbb reakciót kiváltó poszt az a fotósorozat volt, amelyeken a rendező, Sándor Pál a színészekkel jelent meg. Viszont érdekességképpen ennek éppen az ellenkezőjét tapasztaltuk a Kölcsönlakás című film esetében.

Míg a nézők, valamint az organikus térben kommunikáló netezők körében kifejezettem sikeres volt a film, a saját csatornáján jóval gyengébben teljesített.

Nem mindegy, hogy mikor kommunikál egy film

A diskurzustömeg és a rájuk adott reakciók mellett érdekes azt is vizsgálni, mikor zajlottak ezek a beszélgetések. Az elemzés kimutatta, hogy elsősorban azok a filmek vonzottak több nézőt, ahol a premier dátumát megelőzően történt a netezők kommunikációja, a filmmel kapcsolatos hype.

Amelyik cím elérte még a bemutató előtt a nézők várakozását, az anticipációs hype-ot azok végül többségében a kasszáknál is jobban teljesítettek.

A vizsgált esetek többségében, az online térben való diskurzus intenzitás, valamint annak időbeni eloszlása jó indikátora a várható sikernek.

Barabási a 2018-as A képlet című könyvében a siker öt törvényét határozta meg, az elemzés a siker harmadik törvényére épít (III. törvény: alkalmasság * korábbi siker = jövőbeni siker).

Amelyik film képes sikert elérni a social hype területén (azaz képes sikeresnek feltűnni a bemutató előtt) az a kasszáknál is jól fog teljesíteni. Tehát többségében azok a filmek lettek sikeresek, amelyek a bemutató előtt nagyobb súllyal (azaz nagyobb sikerrel) voltak jelen az online térben.