Teljesen átalakul a Forma–1: kisebbségbe kerülnek, akik a futamokat nézik

A Forma–1 fokozza pályán kívüli kereskedelmi tevékenységét, egyre inkább a popkultúrára támaszkodik, hogy új rajongókat vonzzon be, fenntartsa az érdeklődésüket és növelje bevételeit.

Az amerikai Liberty Media által irányított Forma–1 – amelynek szezonja ezen a hétvégén kezdődik – az élményekre, a merchandisingra és a kiskereskedelemre épít, és igyekszik összekapcsolni az autósportot a szórakoztatóiparral. A Liberty 2017-ben 8 milliárd dollárért vásárolta fel a száguldó cirkuszt, azóta szisztematikusan hajtja végre a modellváltást. Ennek egyik eredménye például a Netflixen nézhető Formula–1: Hajsza a túlélésért (Drive to Survive) című dokumentumsorozat. 

Egy másik szemléletes példa a show-biznisz irányába tett erőfeszítésekre a londoni O2 arénában februárban tartott szezonindító esemény, amelyen mind a tíz csapat bemutatta új autóját. A rendezvényen Machine Gun Kelly, Kane Brown és a Take That lépett fel, a házigazda Jack Whitehall humorista volt, a látványos fényjátékok és filmvetítések pedig az F1 történelmét idézték meg és kapcsolták össze a jelennel.

Sportból életérzés

Az F1 75 esemény egy újabb állomása volt a rajongóknak szánt élménysorozatnak. Ezt megelőzte az utazó F1 Exhibition, amely az autósport történetéből származó autókat és emléktárgyakat mutat be, valamint az F1 Arcade Ggaming hálózat, amely szintén a Liberty Media támogatását élvezi.

Emily Prazer, az F1 kereskedelmi igazgatója a Financial Times című lapnak elmondta, hogy az élményalapú megközelítés kiemelt prioritás a rajongók és a szélesebb közönség bevonásában, mégpedig költséghatékony és kézzelfogható módon. 

– mondta.

A Forma–1 szórakoztatóipari törekvéseinek újabb jeleként támogatta egy film, a Brad Pitt főszereplésével forgatott F1 elkészítését is. A bemutatót júniusra tervezik. 

– mondja Paolo Aversa, a londoni King’s College professzora –, vagyis egy olyan világot épít ki, amely különböző élményeket és termékeket kínál az embereknek a gyerekkortól kezdve egészen az időskorig. A játékszerektől és gyűjthető tárgyaktól kezdve a merchandisingon át a prémiumszintű vendéglátásig minden része ennek az ökoszisztémának. 

– magyarázza Aversa. „Elmehetsz a Disney vidámparkokba, megszállhatsz a hotelekben. Ez egy tipikus amerikai üzleti modell, amit a Liberty Media kiválóan ismer” – teszi hozzá. A Disney-stílusú élményparkok azonban egyelőre távoli tervnek tűnnek. 

Az F1 az elmúlt hónapokban több új üzleti megállapodást is kötött, és licencpartnerséget létesített a Legóval és a Mattellel, hogy új játék- és gyűjtői termékcsaládokat dobjanak piacra. A Lego kollekció a kezdő szintű Duplo készletektől az összetettebb Technic modellekig terjed, míg a Mattel a Hot Wheels márkanév alatt hozza forgalomba az F1-es kisautókat.

Julia Goldin, a Lego globális termék- és marketingigazgatója szerint a partnerség célja, hogy „meglepje és lenyűgözze a rajongókat” – nemcsak a termékekkel, hanem különböző tartalmakkal és mozgó kiskereskedelmi egységekkel is a nagydíjak helyszínein. 

– mondta Goldin. „Az ilyen kezdeményezések építik a márka jövőjét.”

Kisebbségbe kerülnek a hagyományos sportrajongók

A Liberty Media irányítása alatt az F1 jelentősen kiszélesítette célközönségét, így már nem csupán az idősebb, autórajongó férfiakat szólítja meg, hanem egy sokkal változatosabb közönséget, amelyben a fiatalabb és a női rajongók aránya is jelentősen nőtt. A sportág globális vonzerejét új versenyekkel erősítette a Közel-Keleten és az Egyesült Államokban, így új rajongói bázisokat és bevételi lehetőségeket teremtett. „Azok, akik elejétől a végéig élőben nézik a versenyeket, kisebbségbe kerülnek majd” – mondja Paolo Aversa. 

A legtöbben úgy élvezik majd az F1-et, hogy 

• legóval játszanak, 
• rövid összefoglalókat néznek a közösségi médiában, 
• esetleg megnézik az F1 ihlette filmet 
• vagy a Netflix-sorozatot

– tette hozzá. 

A 75. évfordulóját ünneplő száguldó cirkusz új utakat keres a rajongók által keresett merchandise és emléktárgyak eladásaiban is. A meglévő licencüzletág kiegészítéseként a vállalat létrehozta saját nagykereskedését az F1 Hubot. Ez a Las Vegas-i Nagydíjon debütált, ahol exkluzív együttműködések is megjelentek, például a Peanuts képregényekből ismert Snoopy karakterrel.

Alapvetően változik a Forma–1 üzleti modellje

A vadonatúj Las Vegas-i Nagydíj – és a Liberty Media döntése, hogy maga legyen a verseny promotere – alapjaiban változtatja meg az F1 globális üzleti modelljét. 

„Minőségi kontrollt akarunk gyakorolni az általunk értékesített termékek felett – a Forma–1 egy prémium márka – mondja Prazer. –Ezt nagyon komolyan vesszük. Nem állítjuk, hogy valaha is versenyre kelünk a Nike-val, de úgy gondolom, hogy segít, ha egyre nagyobb jelenlétet építünk ki a kiskereskedelmi piacon.”