Fogas kérdés: ki fizesse meg a vámháború extra költségeit?

Az biztosra vehető, hogy Donald Trump amerikai elnök januári hivatalba lépésével új fejezet kezdődött, az azt megelőző, most már idillinek is nevezhető állapothoz való visszatérés illuzórikus. A vámháború kitört, már nem lehet visszatuszkolni a palackba. 

A cégvezetők az új vámokhoz való alkalmazkodás alternatíváit keresik. Két út mutatkozik előttük:

• vagy áthárítják a vámterheket a fogyasztóikra,
• vagy lenyelik a pluszköltségeket vagy azok nagy részét.

Az első esetben a svájci Nestlé korábbi vezetése és a Kraft Heinz által követett példa erősen visszaütött: a két cég a pandémiát követő inflációs felpattanás idején gátlástalanul áthárította pluszterheit a vásárlóira. 

Felkészülés a vámháború negatív hatásaira

A Kraft Heinz akkori 15 százalékos és a Nestlé 8,2 százalékos átlagos áremelésével sikerült ugyan elérni, hogy a befektetőik számára fontos profitmarzsuk ne sérüljön, ám tömegével vesztették el vevőiket, a forgalmuk csökkent. A Kraft Heinz értékesítése volumenben például 4,8 százalékkal zsugorodott 2022-ben.

Ez történt, s végül ez vezetett az árfelsrófolást a zászlajára tűző Nestlé vezérigazgató, Mark Schneider tavaly augusztusi menesztéséhez. Amikor már az organikus növekedés is minimálisra zsugorodik, akkor látszik, hogy ez az árpolitika önveszélyes lehet. Utóda, Laurent Freixe azóta dolgozik a Nestlétől elpártolt vásárlók visszaszerzésén – több-kevesebb sikerrel.

Trump színre lépésével új szelek fújnak, új problémák kerültek a felszínre. A Nestlé a vámok költségemelő hatását kezdetben bagatellizálta, Freixe februárban azt mondta, hogy termékeik 90 százalékát a célpiacokon állítják elő, így azok jellemzően vámmentesek.

Ahol pedig találkoznak vámokkal, ott azokat lenyelik, szerinte az áremelésben gondolkozó konkurensektől elpártoló vásárlókat magukhoz tudják vonzani, némi áldozat árán piacot tudnak növelni. Az éves üzleti terv átírása ezért szerinte nem indokolt, azaz marad a 16 százalékos profitmarzscél a tavalyi 17 százalék után.

Másképp gondolkodott fogyasztásicikk-gyártás két másik, amerikai gigásza. A Procter & Gamble a múlt hónapban 2 százalékra rontotta az idei évre vonatkozó bevételnövekedési előrejelzését a korábbi 3–5 százalékról. Pénzügyi igazgatójuk, Andre Schulten azt ígérte, minden lehetséges módon 

Hasonlóképp tett a Colgate-Palmolive is, amely a korábbi 3–5 százalékról 2–4 százalékra húzta lejjebb az idei forgalombővülési kilátásait. Noel Wallace vezérigazgató szerint a vámok megjelennek a fogyasztói árakban, csak a mérték kérdéses. 

A részvényesi érdekekre is figyelni kell

A Kraft Heinz eközben még vacillál, nem akarja megismételni a közelmúlt baklövéseit, ezért gyártásának potenciális áthelyezésével, beszállítói árcsökkentésekkel próbálkozik első körben, de az áremeléseket aligha kerülheti el.

Az amerikai és a svájci felfogás közül győztest hirdetni csak később lehet, mindenesetre a Reuters elemzői úgy látják, a versenyzők nem azonos alaphelyzetből indulnak – befektetői megítélésük között különbségek vannak, így más-más kockázatot futnak.

Ebből a szempontból a Nestlé gyengébb pozícióból indul: részvényárfolyama és az egy évre előretekintő, egy részvényre eső nyereségből képzett értékeltségi mutatója (P/E, price/earnings) 19-es, szemben a 2020-ban elért 23-assal. Azaz a részvény befektetői szemmel szektorszinten alulértékeltnek számít. 

S noha a Procter & Gamble és a Colgate-Palmolive csökkentette 2025-re vonatkozó értékesítési előrejelzését, még mindig magasabb szorzókkal kereskednek részvényeikkel, mint a világjárvány idején: a P&G több mint 24-szeres P/E-mutatóval büszkélkedhet, szemben a 2020-as 22-szeressel, míg a Colgate-Palmolive 27-szeressel, szemben a Covid–19 terjedésének kezdetekor mért 24-szeressel. Azaz értékeltségük erősebb szinten áll.

A társaságok tehát nem egyszerű fekete-fehér döntés előtt állnak, az egyenletben az ismeretlenek magas száma miatt rendkívül körültekintően kell eljárniuk, a kölcsönhatásokat is beárazva.