Rommá verte az Adidas a Nike-t a focivébén: Erling Haaland az utolsó reménysugár, a „hate-watching” is hozhat még a konyhára
Itt állíthatja be, hogy a Google keresőben elsők között legyen a VilággazdaságA világbajnokságot a Nike csak saját magának veszíthette el az Adidasszal szemben. Miután a döntőt Spanyolország és Argentína játszotta – két olyan válogatott, amelynek mezén a német vállalat háromcsíkos logója szerepel –, végül ez be is következett.
A Nike vezérigazgatója, Elliott Hill nagy tétet tett az idei, Egyesült Államokban rendezett tornára, abban bízott, hogy az felpörgeti a vállalat futballüzletágát, és lendületet ad az amerikai sportszergyártó megújulási tervének. Így az, hogy a Nike nem volt jelen a döntőben, igencsak rosszul érintette az amerikai gyártót. A vállalat futballüzletágának vezetője, Camilo Andrade egy belső feljegyzésben így fogalmazott:
tudom, hogy a befejezés nem úgy alakult, ahogyan megálmodtuk.
A mexikói Adidas válogatott mezek nagyon mentek
Az Adidas jövő héten esedékes második negyedéves eredménybeszámolójában számos példát sorolhat majd arra, hogyan múlta felül a Nike-t. Hillnek ezzel szemben vissza kell ülnie a tervezőasztalhoz. Voltak ugyan felvillanások a vállalat korábbi kreatív erejéből – például a Rip the Script világbajnoki reklámkampány –, de ezekre a mostani helyzetben aligha építhet stratégiát - tanulnia kell riválisaitól.
Az Adidas legnagyobb nyeresége talán nem is az hozta, hogy ő szponzorálta a győztes Spanyolországot és a döntős Argentínát. A StockX, a keresett fogyasztási cikkek népszerű aukciós platformja szerint az egyik társrendező ország, Mexikó válogatottjának mezei iránt mutatkozott hatalmas kereslet.
- Az Adidas várakozásai szerint a világbajnoksághoz kapcsolódó teljes árbevétele – beleértve a futball ihlette utcai ruházatot is – eléri az 1,5 milliárd eurót (1,7 milliárd dollárt),
- szemben a korábban prognosztizált mintegy 1 milliárd euróval.
- A cég négyszer annyi válogatott mezt adott el, mint a 2022-es tornán, és
- kétszer annyi labdát értékesített.
- A Nike nem közölt konkrét bevételi adatot a világbajnokságról, csupán annyit, hogy kétszer annyi válogatott mezt adott el, mint 2022-ben, beleértve a más márkákkal közös kollekciókat is.
A StockX világbajnoki toplistáján szereplő 25 legnépszerűbb termék értékesítési volumene alapján az Adidas több mint 30 százalékkal előzte meg a Nike-ot a torna során
. Az Adidas különösen a Mexikóhoz és Spanyolországhoz kötődő szponzoráció révén profitált a szurkolói lojalitásból.
A Nike viszont a sikeres együttműködésekkel zárkózott fel
A közösségi médiában is végül az Adidas győzött, bár kisebb különbséggel. A Launchmetrics elemzése szerint – amely figyelembe veszi a vállalati felületeket, partnereket, influenszereket és hírességeket is:
- Az Adidas 129,5 millió dollárnyi márkaértéket generált a világbajnokság során,
- a Nike 119,3 millió dollárt.
A torna elején ugyan még a Nike vezetett ezen a téren, de az, hogy két Adidas által támogatott válogatott jutott a döntőbe, végül eldöntötte a versenyt.
Ennek ellenére a Nike számára is akadnak biztató jelek. A vállalat visszaszerzett valamennyit kulturális befolyásából azokkal az ötletes együttműködésekkel, amelyeket hét általa szponzorált válogatott számára készített. Ezek közé tartozott például
- Anglia közös kollekciója a Palace gördeszkás márkával, illetve
- Franciaország együttműködése Jacquemus divattervezővel.
- Bár a StockX toplistájának első tíz helyét szinte uralták a mexikói Adidas-mezek, a legjobb 25 termék mezőnye már kiegyensúlyozottabb képet mutatott.
A torna két legnagyobb új sztárjával kapcsolatban is döntetlenre álltak a felek: Jude Bellingham és Erling Haaland egyaránt óriási nyertese lett a világbajnokságnak.
Az Adidas még tinédzserkorában szerződtette Bellinghamet, amikor a Birmingham City játékosa volt. A ma már a Real Madrid futballistájaként szereplő angol játékos az elmúlt hetekben valódi világsztárrá vált. Az Adidas Backyard Legends című promóciós filmjében együtt szerepelt a spanyol Lamine Yamallal és az argentin legenda Lionel Messivel.
Talán még nagyobb meglepetést okozott azonban Erling Haaland népszerűsége, különösen az amerikai szurkolók körében.
Norvégiát a Nike szponzorálja, Haaland pedig a cég Phantom futballcipőjét viseli.
Emellett ő volt a Nike Rip the Script reklámkampányának főszereplője is, amely a torna legsikeresebb promóciójának bizonyult a márka körüli online visszhang tekintetében. A Nike számára külön szerencse volt, hogy a félelmetes, ugyanakkor rendkívül szerethető Haaland rúghatta a reklámfilm utolsó lövését.
A közösségi média kulcsfontosságú a fiatal sportrajongók elérésében
Bár a legtöbb mutatóban az Adidas végzett az élen, a Nike vigasztalódhat azzal, hogy nem mindig a legsikeresebb csapatok a legnépszerűbbek.
A világbajnokság tovább erősítette a futballban a „hate-watching” jelenségét, amikor a kiesett csapatok szurkolói riválisaik ellen drukkolnak.
Argentína kemény, olykor durva játékstílusa nem szerzett számukra sok új rajongót. Bár a Nike által támogatott Anglia és Franciaország bronzmérkőzése inkább gálamérkőzés hangulatát idézte, a 6–4-es gólzápor sokkal látványosabb reklámja volt a futballnak, mint Spanyolország nagy nehezen kiszenvedett, 1–0-ás győzelme az argentin válogatott ellen - jegyzi meg a Bloomberg kolumnistája.
A Nike-nak ezekre a pozitívumokra kell építenie, miközben levonja a megfelelő tanulságokat. Úgy tűnik,
- az Adidas előnyt kovácsolt abból, hogy már jóval a világbajnokság előtt elindította kampányát, és időben feltöltötte az üzleteket készletekkel.
- Emellett szorosan együttműködött beszállítóival és kereskedelmi partnereivel, hogy képes legyen kielégíteni a mezek iránti hatalmas keresletet.
- Amerikai riválisának érdemes lenne ugyanezt a stratégiát követnie a jövő évi női világbajnokság, valamint a 2028-as Európa-bajnokság előtt.
A világbajnoki együttműködések sikere ugyanakkor reményt ad arra, hogy a Nike ismét népszerű hétköznapi ruházati termékeket is tud piacra dobni a sportpályán kívüli életre – ez a terület eddig háttérbe szorult Hill úgynevezett „sports offense” stratégiájában.
A Nike például túl lassan reagált arra a trendre, hogy a vaskos kosárlabdacipők helyett a retró futócipők váltak divatossá.
Nem engedheti meg magának, hogy más kategóriákban is ugyanebbe a hibába essen.
Miközben a vállalat részvényárfolyama mélyponton van, Hillnek mielőbb meg kell állítania az Adidas folyamatos erősödését. Ellenkező esetben a befektetőknek el kell fogadniuk, hogy a Nike talán soha többé nem lesz az a meghatározó erő, amely egykor volt.
