A Nike nagyot kockáztat: letiltja partnereit az online eladásokról, hogy újra befuthasson Kínában
Itt állíthatja be, hogy a Google keresőben elsők között legyen a VilággazdaságA Nike januártól megvonja az online értékesítés jogát több meghatározó kínai kereskedelmi partnerétől. Termékeit ezután szinte kizárólag saját weboldalán, alkalmazásában, valamint a Tmall, a JD.com és a Douyin hivatalos, Nike-márkajelzésű üzleteiben árulja majd. A cél, hogy a vállalat ismét ellenőrzése alá vonja az árakat, megszüntesse a kereskedők közötti akcióháborút, és helyreállítsa prémiumimázsát. A kérdés már csak az, hajlandók-e a kínai vásárlók újra teljes árat fizetni a pipás cipőkért.
A Nike leszámolna az akciókkal
A márka az elmúlt években saját felületein és nagykereskedőkön keresztül is hatalmas mennyiségű terméket zúdított a kínai piacra. A túlkínálat, a felhalmozódott készletek és az egymással versengő webáruházak következtében ugyanaz a cipő gyakran teljesen eltérő áron jelent meg az interneten. Ben Cavender, a China Market Research Group vezetője egy nyilatkozatában ezt a rendszert „teljes káosznak” nevezte.
A folyamatos leárazásokhoz a vásárlók is hozzászoktak: sokan már nem hajlandók teljes áron Nike-terméket venni, mert arra számítanak, hogy hamarosan úgyis megjelenik valahol olcsóbban.
A szigorítás rövid távon még tovább ronthatja az eredményeket, hiszen az érintett kereskedők nagy mennyiségű árut értékesítettek. A vállalat szerint ugyanakkor az elmúlt két negyedévben már emelkedett a teljes áron eladott termékek aránya.
A számok alapján nincs sok idő a kísérletezésre.
A legutóbbi negyedévben a Nike kínai bevétele 17 százalékkal esett vissza devizasemleges alapon, a teljes üzleti évben pedig 5,85 milliárd dollárra csökkent. A társaság globális éves forgalma 46,4 milliárd dolláron stagnált, miközben közvetlen értékesítéséből származó bevétele 6 százalékkal mérséklődött.
A kínai riválisok diktálják a tempót
A problémát nem pusztán a visszafogottabb fogyasztás okozza. Miközben a Nike sorozatosan veszített bevételeiből, a kínai Anta és Li-Ning gyorsabban reagált a helyi trendekre, rövidebb idő alatt dobott piacra új modelleket, és a kínai vásárlók ízlésére szabott termékeket kínált.
Az Anta 2025-ben 13,3 százalékkal, rekordot jelentő 80,22 milliárd jüanra növelte bevételét, becsült kínai piaci részesedése pedig elérte a 21,8 százalékot.
A prémiumszegmensben közben az On és a Hoka szorongatja az amerikai óriást.
A sportcikkek iránt ráadásul lenne kereslet: a kínai statisztikai hivatal szerint ezek forgalma 2025-ben 15,7 százalékkal nőtt. Vagyis nem maga a piac tűnt el, hanem a Nike veszített vonzerejéből egy gyorsan változó mezőnyben.
Már nem elég csak újra drágának lenni
A vállalat most először nevezett ki kifejezetten a helyi termékfejlesztésért felelős alelnököt a Nagy-Kína régió élére. Első lépésként két, az ünnepi szezonra szánt életmódkollekció készül, de a siker azon múlhat, mekkora szabadságot kap a kínai csapat.
A helyi versenytársak ugyanis nemcsak olcsóbbak, hanem gyorsabban olvassák a kulturális változásokat is.
