Lelkes Emese, Nyuszómuszó és társaik - banki arculatváltások

Reklámpiaci kutatások gyakran mérik az emberek hirdetésekhez fűződő érzelmi viszonyát, az eredményéből pedig rendre kiderül: a váratlan telefonos zaklatások mellett a kedvenc filmjét megszakító televíziós reklámok zavarják leginkább a fogyasztót. Bár a másodpercenként áradó, egy kaptafára készülő mosópor-reklámok már kevesekből váltanak ki heves érzelmi reakciót, a bankok néhány éve indult - arculatváltásokkal megspékelt - televíziós offenzívája igencsak megosztja a közvéleményt.

Éltek a lehetőségeikkel

Az elmúlt 3 évben több vezető hitelintézet is lecserélte korábbi arcát, legutóbb a Budapest Bank fiatalodott meg, előtte az MKB, a K&H, az OTP, és a korábbi HVB Bank is megújult, igaz utóbbi nem csak külső megjelenésében, hiszen tavaly év eleje óta UniCredit néven gazdagítja az azonos elnevezésű vezető európai bankcsoport szélesedő táborát.

A HVB Bank a három évvel ezelőtt bekövetkezett HVB, Bank Austria Creditanstalt és UniCredit egyesülés után tavaly február óta tevékenykedik UniCredit néven a hazai piacon.

A közép- és kelet-európai régióban piacvezető bankhálózat részévé váló hazai hitelintézetnél nemcsak zökkenőmentesen zajlott le a váltás, hanem remények fölött sikerült az integráció – mondja Sipos József, az UniCredit bank marketing és kommunikációs ügyvezető igazgatója. Mint mondja, tavaly évi méréseikből kiderült, hogy az UniCredit-tel 10 hónap alatt meghaladták a HVB bank 6 év alatt elért ismertségi szintjét. Emellett a váltáskor nem csak hogy a bank meglévő ügyfélköre nem mozdult, de az új ügyfélszerzés dinamikája is növekedett tavaly. Hogy az UniCredit túlteljesítette a várakozásokat, az is mutatja, hogy az idén megkapta a rangos szakmai elismerést, a Superbrand címet, ami alig egy évvel egy új márka bevezetése után szinte példa nélküli.

Ráncfelvarró arculatváltás

Tavaly év elején csinosított arculatán az OTP is, ami a bank történetét tekintve időszerűnek mondható. A hitelintézet indoklása szerint a cél egy egységes márkastratégia létrehozása volt, amelyet a csoport bővülése, illetve az indokolt, hogy –mint mondják- a dinamikusan változó szervezet időről időre újragondolja értékeit, azok állandó és változó elemeit.

Az elmúlt másfél évtized ugyanis jelentős változásokat hozott a csoportnak, az OTP jelenleg  kilenc országban van jelen, 13 milliónál több ügyfelet szolgál ki, mintegy 1500 bankfiókon, illetve az elektronikus csatornákon keresztül.

A márkastratégia-váltást a társaság tájékoztatása szerint közel egyéves kutató- és előkészítő munka előzte meg, középpontjában a pénzügyi szolgáltatókkal szemben elvárt legfőbb érték, a bizalom áll – magyarázzák a hitelintézetnél. A vizuálisan legszembetűnőbb változást az új logó jelenti, amely magyarázatuk szerint a bank, és az ügyfelek kapcsolatában megjelenő közvetlenséget, barátságosságot, emberközeliséget szimbolizálja.

MKB vs MKB

Az MKB bank 2005-ös névváltoztatását, illetve rövidítését azzal magyarázza, hogy az ügyfelek zöme a régi név alapján (Magyar Külkereskedelmi Bank) kizárólag a bank külkereskedelemi tevékenységére asszociáltak, napjainkra viszont az MKB Bank univerzális hitelintézetté vált, amely a lakosság számára is a szolgáltatások teljes körét nyújtja – indokolnak. Az MKB 2006 elején egy következő lépésként logót is váltott, amelynek kialakításánál a legfontosabb szempont – nem meglepő módon- a lakossági ügyfelekhez való közeledés volt. Az új logó a dinamizmust, a hagyományt és a stabilitást jeleníti meg, a színösszetétel pedig (bordó-fekete-fehér) a hitelintézet karakteresebb, dinamikusabb és fiatalosabb jellegére utal öltött, megtartva annak alapvető elegáns jellegét - tartják a banknál.

Köszönjük Emese!

A Budapest Bank az elmúlt hónapok utánozhatatlan Emese-kampányával írta be magát a hazai bankok reklámtörténelmébe, amellett a múlt hónap végén arculatát is megváltoztatta a hitelintézet.

Az arculatváltás mögötti koncepció egyszerű, mindössze annyit szeretnénk elérni, hogy új logónk gyorsan rögzüljön, egyszerű és jól azonosítható legyen – tájékoztatta lapunkat a hitelintézet. Filozófiájuk, hogy nem pazarolják az emberek idejét látványos, de felesleges, üres akciókra, hanem lényegre törő és ügyfélközpontú szolgáltatást kínálnak. Kampányuk alapüzenete, hogy a bank azt adja, amire az ügyfeleinek valóban szüksége van.

Az arculati átalakulás központi eleme az új, modernebb logó, amelyben a Budapest Bank monogram két B betűje által alkotott „pillangó” jelenik meg, új, lendületes, dinamikus formában. A logó mellett a bank új színt is választott: a piros helyett a vibráló vöröset, amelyet az emberi szem elsőként vesz észre a távolból.

Marketingstratégiájukat magyarázva a banknál kifejtették: sokak számára a bankok világa még mindig túl bonyolult, érthetetlen, az adott szolgáltatók összetéveszthetők. Emiatt minden banknak arra kell törekednie, hogy megkülönböztesse magát, és megkülönböztethető legyen a piacon az ügyfelek számára.

Marketingkommunikációs stratégiájukban tavaly ősz óta egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a márkaépítésre, a másoktól való különbözésre. Ennek megfelelően termékkampányok helyett sokkal inkább imázsépítésre koncentrálnak, melynek része a már említett Emese–sorozat is.

A Lelkes Emese és a bankfiók című sorozat 2007 ősz óta futott, összesen 10 részt forgatott le a hitelintézet. Míg a korábbiakban kizárólag Emeséé volt  a főszerep, addig a elenlegi, júniusi imázskampányban továbbra is a már megismert banki dolgozók jelennek meg, de Emese már kissé háttérbe szorul, mellékszereplőként jelenik meg. A négy új szpot közül csak egy utal az arculatváltásra, a többi a lényegre törő bank kommunikációjának folytatása.

A bank tájékoztatása szerint bár sejtették, hogy a reklám „befut”, minden várakozásukat felülmúlta a siker. Levelek, telefonok ezreit kaptuk, tévés és rádióbeszélgetések, újságcikkek tucatjainak adott témát, az interneten fórumok, blogok foglalkoztak vele. A kapcsolódó weboldalon az első két hét alatt több mint 50 ezer látogató kereste fel az oldalt.

Habsburg-örökség a Raiffeisen arculat

A VGO nem reprezentatív, és viszonylag szűk körű közvélemény-kuatásából az derült ki, hogy a megkérdezettek zöme a Raiffeisen bank logoját, és arculatát tudja a legkevésbé azonosítani, és pontosan elhelyezni. Kérdésünkre a hitelintézetnél elmondták, az embléma két egymást keresztező stilizált lófejet ábrázol, amely a védelem és biztonság jelképeként kedvelt oromdíszként szerepelt évszázadokon át a házakon elsősorban német nyelvterületen.

Mint megtudtuk, az első hitelszövetkezetek létrejöttét kezdeményező  Friedrich Wilhelm Raiffeisen szándéka szerint a Raiffeisen-tagok – a gazdasági bajok elkerülésére – szövetkezetekben egyesültek és ezért  választották az oromdíszt a közös fedél nyújtotta védelem emblémájaként. Ami a színválasztást illeti, annak praktikus oka volt - mondják a banknál. Az ötvenes évek végéről ered,  amikor a még fekete-fehér televíziózás korban kellően kontrasztos, ugyanakkor élvezhető kísérő színt kerestek a fekete mellé. Van egy érzelmesebb verziója is a választásnak, a Habsburg család színe a fekete-sárga és ezért is elég népszerű ez a kombináció Ausztriában. A sárga-fekete szín csak az osztrák Raiffeisen bankcsoport színe, léteznek más színkombinációk is a különféle Raiffeisen szövetkezetek esetében, például a piros Svájcban vagy a zöld szín a mezőgazdasági szövetkezetek arculatában. Az oromdísz és a Raiffeisen név viszont közös.

A Raiffeisen nem tartozik az arculatfrissítők szélesedő táborához, és a jövőben sem tervezi hogy változtat külső megjelenésén.

Család-modelles reklámfilmjei kapcsán a banknál elmondták, fő céljuk a nézők, a hallgatóság közvetlenebb megszólítása, és a bankkal kapcsolatban érzett távolságtartás csökkentése volt a filmsorozattal. Mint mondják, a család olyan közös nevező, ami mindannyiunk életében jelen van, ami meghatározza életünket, mindenki így vagy úgy része egy családnak. Ezen túl a Raiffeisen  teljes körű szolgáltatásokat nyújt mindenkinek, minden élethelyzetben. Ennek kifejezésére is  alkalmas eszköz a család.

(Az első családsorozatot, és ezzel a bankok reklámfilm-sorozatainak hullámát egyébként az Erste bank indította el, a hitelintézet ugyanakkor erről nem kívánt nyilatkozni lapunknak, mert mint mondják, a közeljövőben az Erste is arculatot vált, így korábbi stratégiájukról már nem szívesen nyilatkoznak.)

Dr. Bubó és Ursula

A folytatásos sorozatok versenyébe állatorvosos történeteivel csatlakozott a CIB bank is. Elmondásuk szerint a pénzügyi szolgáltatásokon túl az emocionális vonatkozásra is nagy hangsúlyt fektetnek. Mint mondják, kommunikációjuk márkapozícióra való hatását minden évben több image-kutatással mérik, tavalyi eredményeik szerint CIB számára fontos ügyfél fókuszú mutatókban a bankszektorban a legjelentősebb növekedést érték el  az előző évhez képest, amellett mind jelenlétét, mind vonzerejét erőteljesen növelte a lakossági célcsoportban, illetve a bank image-e elmozdult a kívánt irányba (barátságos, közvetlen, magas minőség – de kedvező áron, rugalmasság).

A CIB reklámok tetszése kiemelkedő, újszerűnek és megkülönböztetettnek tartják megjelenéseiket. A Dr. Bubó rajongók örömére pedig közölték: a sorozat folytatódik 2008-ban is.

A kakas, a Nyuszómuszó, és a többiek

Az FHB logója ismét azon jelképek közé tartozik, amelyről első ránézésre kevesen mondják meg mit ábrázolnak. Mint megtudtuk, házon belül az FHB kakasnak nevezi/nézi a logót. Arról ugyanakkor nem tájékoztatták a VGO-t, miért kakas, és mit jelképez a madár.

A Nyuszómuszós reklámok sikerét ugyanakkor megmagyarázták, méghozzá azzal, hogy az FHB tért el először igazán bátran az addig bevett, mondhatni klasszikus "bankszerű" reklámozástól, s ez kellő differenciáló erővel hatott egy olyan piacon, ahol a termékkínálat szinte teljesen homogén és az FHB-hoz képest nagy, univerzális bankok médiaköltése megközelíthetetlen. Mint mondják, a legelső reklámfilmben Magyar Attila csak úgy, mellékesen mondta feleségének hogy Nyuszómuszó a feleségének, ez pedig átütő siker lett a közönség körében. A Nyuszómuszó név azonban nem a feleségre, hanem az azt mondogató Magyar Attilára tapadt rá.

A Nyuszómuszó sikere mellett Lujza és Jenő történetei is egyre több pozitív nézői véleményt (és ügyfelet) eredményeznek a hitelintézetnek. Az FHB Életjáradék figurái másik célközönséget szólítanak meg, de a humor ott is szükséges velejárója a filmeknek.

Kicsi kamat kicsi tánc – fricskát adott magának a K&H

A már említett nem reprezentatív kutatásunkból kiderül, hogy a nézők többségét a K&H bank Kicsi kamat, kicsi tánc kampánya osztja meg a legjobban. Az általunk megkérdezettek mind szélsőséges véleményt fogalmaztak meg a kampánnyal kapcsolatban: vagy átütő siker, vagy a teljes elutasítás a vélemény.

A VGO kíváncsi volt a napjaink egyik legdinamikusabban fejlődő bankjának koncepciójára, a kommunikációs osztálytól a következő választ kaptuk: a Kicsi kamat, kicsi tánc egy gegre épít, ami egyben nagyon jól összecseng a terméküzenettel is, vagyis a termék valóban alacsony induló kamatával. A film ugyanakkor nem működne, ha nem lenne érthető, ha nem előzte volna meg 2007. júliusától egy imidzsfilmmel kezdődő, majd egy eddig 6 filmből álló táncos motívumú termékfilm sorozat: betéti film, lakáshitel, gyógyvarázs 1 és 2 forintos gyűjtés, gépjármű kötelező biztosítás, stb. Mindegyik film egy táncos koreográfiát visz végig, ebbe ágyazza bele a terméküzenetet.

A kicsi kamat kicsi tánc film tulajdonképpen ezt a tánc-koreográfiát - amit a korábbi filmek komolyan vettek - figurázza ki. Mint mondják, ezzel a szpottal adtak egy kis fricskát is - saját magunknak is. A történet lényege, hogy besétál szereplő, táncol egy kicsit, majd távozik, aztán némi szünet után ismét kezdődik a zene, és megjelenik az üzenet: kicsi kamat, kicsi tánc. A bankhoz érkezett visszajelzésekből az derül ki, hogy a nézők értékelik, ha egy erős márka önkritikát is tud gyakorolni.