A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) több mint egy évig tartó vizsgálata szerint a fogyasztók vásárlási döntéseik előtti informálódását nagyban segítik a digitális összehasonlító eszközök. Ám mivel az ilyen platformok létrehozása és működtetése költséges, az üzleti alapon működők érdekeltek lehetnek a sorrend manipulációjában, ha a termékek eladói erre pénzügyileg ösztönzik őket. Ronthatja az összehasonlíthatóságot például a többletjuttatás ellenében történő kiemelés, vagy az összetett termékek kizárólag egy szempont mentén történő összehasonlítása. A szerint sok helyen nem tájékoztatják megfelelően a fogyasztókat arról, hogy melyek a szponzorált ajánlatok, esetleg manipulálják a bemutatott termékek sorrendjét, amelyről a nem kellően körültekintő fogyasztó azt hiheti, hogy azt a keresése alapján alakították ki. A vizsgálathoz kapcsolódóan a Nielsen piackutatást végzett, eszerint a felhasználóknak kevesebb mint a fele feltételezi, hogy a kiemelt ajánlatok fizetett megjelenések.
Az összehasonlító oldalak a pénzügyi területen is kapósak. A kötelező gépjármű-felelősségbiztosítás tarifálását a megkérdezettek 71 százaléka összehasonlító oldalon kezdi, de az utasbiztosításoknál is az online tájékozódás után 75 százalékban szerződés is köttetik a neten. A válaszadók szerint a legtöbb pénzügyi termék túl bonyolult. Sok függ a személyes indíttatástól, a felhasználók igénye nem a teljes körű tájékozódás, inkább az orientálódás, bizonyos pénzintézetek kizárása, az ajánlatok egyszerűbb paraméterek alapján történő összehasonlítása. A GVH szerint a fentiek miatt itt talán kevésbé okoznak gondot a kiemelt megjelenítések, hiszen az ajánlatokat a felhasználók figyelmesebben vizsgálják meg.
Érdekes tény, hogy ma már az összehasonlítást végző oldalak nagy része önálló kommunikációt folytat. Kérdés, hogy ezek a közlések mennyiben felelnek meg a jegybank vonatkozó ajánlásának, hogy az elektronikus felületen történő kommunikáció pártatlan legyen. A GVH most arra tett javaslatot, hogy az üzemeltetők tegyék egyértelművé, hogy független-e az összehasonlító oldal, vagy maga a kereskedő, szolgáltató üzemelteti, illetve (közvetve vagy közvetlenül) szponzorálja.
