Ketyeg a Lidl-bomba
Síri csendben, hatalmas elánnal készül a német Lidl arra, hogy lerohanja a magyar piacot - is. Kommunikációból eddig ötös. Még be sem tette a lábát, máris sokan beszélnek róla, a ki nem fizetett - tehát megtakarított - reklámfelület értéke több tíz millió forint. Nem tehetek róla, de eszembe jut az Electro World. És főleg nem a tülekedésre gondolok. Sokkal inkább arra, hogy a versenytársak azóta sokkal agresszívebbek és sokkal rugalmasabbak.
A különféle piacra lépési taktikák közül tehát most éppen a berobbanós a legkifizetődőbb - dörzsölhetik a tenyerüket a Lidl vezetői, hiszen Lengyelországban és Szlovákiában már rövid idő alatt is teljesen felforgatták a piacot. A robbanóanyag itt természetesen a jelenlegi átlagnál 20-30 százalékkal alacsonyabb ár, ami ellen kereskedelmi és jogi eszközökkel is felléphet a konkurencia. Lenyomhatja saját árait és elmehet panaszkodni a hivatalhoz, hogy beszerzési ár alatti összegekkel operál a most megjelenő európai diszkontóriás. Utóbbit nehéz bizonyítani, ezért vélhetően nem is nagyon érdemes ezzel erőlködni. Marad az árháború. Vagy az olcsóbb beszerzés. És ez a lényeg.
Nem nehéz kitalálni, hogy a közvetlen vetélytársak és a közvetve ugyanezen a pályán játszó más cégek csak akkor fékezhetik a piaci részesedés csökkenését, ha jelentősen növelik az egy forrásból származó termékek körét. Ezzel leszoríthatják költségeik egy részét. Kifizetődő lehet a saját márkás termékek arányának a felfuttatása, ezt már érzékeljük a Tesco és a CBA esetében is. Még többet költhetnek a regionális logisztikai központokra, ez hosszú távon szintén behozza az árát. A hálózatépítésben eltolhatják a hangsúlyt, és megjelenhetnek kisebb településeken is.
Az a sejtésem, hogy a Lidl által megcélzott magyarországi vásárlói kör jelentős része fogékony lesz a kifejezetten az árra összpontosító taktikára. Az is előfordulhat - már van rá sok példa -, hogy a vevők között sok lesz a kisboltos vagy piacozó, aki aztán igyekszik továbbadni a nyomott áron megvett alapvető élelmiszereket és a ruhaneműt. Ezért nemcsak közvetlenül, hanem közvetve is alaposan felboríthatja a jelenlegi piaci erőviszonyokat. Kérdés, meddig tart mindehhez a lendület.
