Az új vásárlási forradalom

Az emberek közel fele étkezés közben használja a mobilját, négytizede közlekedés közben, és valamivel több, mint egyharmada még tévénézéskor sem tud elszakadni mobiljától. Nem kérdés, a mobilok szerves részévé váltak az életünknek. Mindez persze nem jelenti azt, hogy a tradicionális rutinok eltűntek volna életünkből, de az új és a régi dolgok sohasem látott keveredésének szemtanúi vagyunk.

Minket most aktuálisan a vasárnapi boltbezárás és az árkommandó kérdése izgat, de a világ fejlettebb részén már az új kihívásokkal foglalkoznak. A 90-es évekig bezárólag a vásárlás hagyományos formái uralkodtak, amelyben a helyi kiskereskedők szabták meg a feltételeket és irányították a kiskereskedelem folyamatait. Ez volt a „Shopping 1.0” korszaka, de természetesen a múlt idő nem azt jelenti, hogy ez az üzleti modell és gondolkodásmód teljesen kiveszett volna napjainkra, inkább csak arról van szó, hogy új technológiák és koncepciók kerültek felszínre.

Tizenöt éve megismerkedtünk az üzleten kívüli (non-store) kiskereskedelem lehetőségeivel, mint a direkt értékesítés, a házhozszállítás vagy a kupon-biznisz sokak számára csábító formáival. Ez azt jelentette, hogy a helyhez kötött kiskereskedelem veszített jelentőségéből, és egyrészt felértékelődött a fogyasztó és vásárló közvetlen megkeresése, másrészt pedig sokszor a játékos, új promóciós ajánlatok is rohamosan elterjedtek. Ezt a 2.0-ás évtizedet már egyre jobban kezdi felváltani a „Shopping 3.0” ma még sok területen ismeretlen és kihasználatlan világa.

Kettő dolog bizonyosan jellemző rá: az értékesítési csatornák közötti barangolás és az internet szerves beépülése a vásárlás folyamatába. Az első azt jelenti, hogy az egyes értékesítési pontok között eddig nem látott egymásra épülés és kereszthasználat van. A második pedig az, hogy az internetet és ehhez kapcsolódóan a mobiltelefonunkat folyamatosan felhasználjuk információkeresésre és vásárlásra. Ha információt keresünk, akkor vagy maradunk az online vásárlásnál, vagy visszatérünk – tájékozódás után – a hagyományos kereskedelem formáihoz.

A magyarok közel kétharmada egy nagyobb értékű vásárlás előtt tájékozódik az interneten. További egyharmad egy nagy értékű jószág megvásárlása előtt kinézi a boltban, amit meg akar vásárolni, majd utána visszatér az internethez, és olcsóbban megvásárolja ott a kinézett terméket.

A mobilitás ma egyértelműen gyorsaságot is jelent, és ezt a fogyasztók nap mint nap megtapasztalják. Tízből három vásárló azt mondta egy felmérés során, hogyha valamit hirtelen meg kell vennie, először a mobilon néz utána, hol tudja azt megvásárolni. Egyszóval: a vásárlás minden értelemben mobillá vált.

Mielőtt még azt hinné, hogy keverem a technológia által nyújtotta lehetőségeket, szeretném tisztázni, hogy Magyarországon az okostelefonnal rendelkezők – és ez ma a lakosság felére igaz – túlnyomó része interneteznek is a mobiljukon. Sőt, több mint felük mobilinternetre is előfizet. Így bátran állíthatjuk, hogy a mobilitás által nyújtott szabadság villámgyorsan össze fog kapcsolódni az internetes vásárlás élményével.

Előrejelzések szerint 2015-ben a mobilinternet-használat világszerte megelőzi a desktop alkalmazást. A mobilinternet-használatnak ez a normává válása új és igen tágas teret teremt a szolgáltatások piacának is, és ez az, ahol még egyelőre egy betöltetlen űrt látok a legtöbb üzleti környezetben.

Az is biztos, hogy ez megnöveli az impulzív vásárlások, sőt, a szituativitás szerepét is, amely újfajta értékesítési koncepciót és marketing-megközelítést igényel a vállalatok részéről.
Ma már senki sem teheti meg, hogy ne koncentráljon az online csatornákra, azért sem, mert 2009 és 2013 között hitelesség szempontjából az internetes csatornák fejlődtek leginkább. Azt már régóta tudjuk, hogy a hagyományos reklámozás formái erőteljes szerepvesztésbe kerültek az elmúlt évtizedben, de az meglepő, hogy milyen nagymértékben növekszik az online hirdetéseket elfogadók aránya.

Márpedig mobiltelefonunk egyre jobban a hirdetések platformjaként is szolgálni fog. Jövőre 4,5 milliárd dollárra becslik a globális mobilhirdetési piacot, amely egyébként 5 év alatt így ötszörösére fog nőni. Elképzelhető, hogy jövőre már kétszer annyi okostelefon lesz, mint személyi számítógép, és ebben a világban már ma is az internethasználók felének a mobil az elsődleges eszköze a netezésre. Tulajdonképpen mindegy is, hogy az előrejelzéseknek milyen dinamikáját vázolják fel az elemzők, ez a trend megfordíthatatlan.

De mit tud ezzel kezdeni a hagyományos kiskereskedelmi szektor? Európában Nagy-Britannia vívta ki magának a vezető pozíciót az online kiskereskedelemben. A forgalom nyolcada 2013-ban online realizálódott, jövőre pedig már minden hetedik pénzegység itt költik el. Régiónkban jellemzően egy százalék körül van ez az érték, és ez bizony nem sokkal marad el a nyugat-európai piacokhoz képest. Dinamikusan nő az élelmiszertermékeket online vásárlók száma, de még ennél is izgalmasabb az, hogy az átlagos kosárérték a virtuális térben háromszor nagyobb forgalmat képvisel, mint az átlagos offline vásárlásban.

Az online csatornák iránti bizalom folyamatosan nő, és ez azzal is jár, hogy a márkázott termékek mellett már megjelenik a saját márkás termékek számára is ez a lehetőség. Sőt, egyre többen friss árut és tejtermékeket is vásárolnak online, amit – valljuk be – néhány évvel ezelőtt el sem hittünk volna. Ma Magyarországon a hét első napjai egyelőre dominálnak az online élelmiszervásárlás kiszállításakor. Azt is tudjuk, hogy általában nagyjából a tizede esik vasárnapra az összes élelmiszervásárlásainknak, ezért borítékolható, hogy – szabályozás ide vagy oda – a következő években jelentős változás várható a területen. Ezt a folyamatot azonban a vásárlók fogják diktálni.