Hatalmas visszhangot váltott ki az amerikai sajtóban, hogy a Walmart online portfóliójából kikerült a nagy méretű (plus size) ruházati termékeket értékesítő Eloquii, amelyet a társaság 2018-ban 100 millió dollárért vásárolt fel. A márka új tulajdonoshoz – a FullBeautyhoz – kerülése önmagában nem nagy hír, ráadásul elsősorban az amerikai piacon, jellemzően a molett vásárlók körében ismert gyártóról van szó (igaz, komoly eladásnövekedés és fejlődés jellemezte a walmartos időszak alatt), ám az eladásának tényével együtt kiderült, hogy átalakul a Wallmart-stratégia az online értékesítés terén.
Az Eloquii márka része volt a Walmart webshopfejlesztésének, amelynek az volt a célja, hogy gyártói márkákat értékesítsen közvetlenül, online a vásárlóknak.
A Walmart webshopos eladása 2019-ben 5 százalék volt (összárbevételre vetítve), ma ez 13 százalék. A növekedésben szerepet kapott még két az Eloquiihoz hasonló, úgynevezett DTC vagy D2C márka, a Bonobos (férfikonfekció) és a kültéri felszereléseket (például kerti garnitúrákat) gyártó Moosejaw, illetve további két fehérneműmárka. Az utóbbit már korábban, az előbbi hármat idén adta el a Wallmart, ezzel teljesen kitakarította a D2C-portfólióját.
Mi az D2C?
A D2C-t néhány évvel ezelőtt az e-kereskedelem szent gráljának kiáltották ki, lényege, hogy az online vásárlás során a gyártó egy lépésen belül elérje a vevőjét, kihagyva a nagykereskedelmi és kiskereskedelmi köröket, s ezzel versenyképes árat kínáljon a vásárlónak.
Ennél persze bonyolultabb a helyzet, hiszen olyan informatikai rendszert kell kialakítani a webshop mellé, amely optimalizálja a gyártást, hogy ne kelljen raktárkészletet felhalmozni, de a meglevő kapacitások passzoljanak az igényekhez. Az elmúlt tíz évben számtalan ilyen startup jött létre, amelyek a kiskereskedelmet kikerülve a meglevő saját gyártói háttérre önálló márkamarketinget és értékesítést alakítottak ki. A pandémia, a kényszerű boltbezárások, illetve a kijárás korlátozása elősegítette ezeknek a márkáknak a felívelését. Erre a vonatra ült fel a 2010-es évek közepén a Walmart is. Nem másért, hanem azért, hogy valódi versenytársa legyen az Amazonnak.
A felvásárolt D2C-márkák akkor gyorsabb növekedés előtt álltak, mint az össze piac. Például az Eloquii plus size kategória háromszor gyorsabban fejlődött, mint a (csak az amerikai piacon) 82 milliárd dollár értékű női divatruházat. Ugyanakkor a Walmart – azon túlmenően, hogy felfuttatta a márkákat – az online stratégiáját mostanra a kínálat bővítése helyett a házhoz szállítás fejlesztésére fókuszálta. Ez pedig, mint ismert, meglehetősen költséges „mulatság”.
A hazai élelmiszer-kereskedelmi vállalatok véleménye szerint – finoman fogalmazva – nem az e-kereskedelmen fognak meggazdagodni.
Ugyanis a webshopos bővülés egyben magában hordozza a házhozszállítási kapacitások folyamatos bővítését, amelyek sajátossága, hogy az eszközök nagyon gyorsan amortizálódnak, cserébe az online kereskedelmen közel sincs akkora árrés, amely kompenzálnál a logisztikai „költségétvágyat”.
Innen nézve a Walmart D2C-márkaportfólió eladása logikus lépés, hiszen ezeken közel sem volt akkora árrés, mint a náluk ismertebb márkákon. A Walmart, az iparág számos vállalatához hasonlóan, igyekszik csökkenteni üzleti tevékenységének alulteljesítő aspektusait, és kevesebb, de sikeresebb darabokra összpontosítani. A Walmart továbbra is a szállítási infrastruktúrába való befektetésre helyezi a hangsúlyt, mivel azon kevés társaságok egyike, amelyek ezen a téren felvehetik a versenyt az Amazonnal – írta a Glossy internetes szakportál.
Mi lett a márkák sorsa?
A korábban megvásárolt D2C-stratupok vételárát nem, az eladási árát viszont titokban tartotta a Walmart. Annyi szivárgott ki, hogy a Bonobost harmadannyiért adta el, mint amennyiért vette (itt a vételár 310 millió dollár volt). A portfólióból kisepert márkák ugyanakkor jó kézbe kerültek, jellemzően olyan webshopokhoz, amelyeknek a vezető márkáivá váltak. Az Eloquii például egy új koncepció alapköve lesz, a FullBeauty épp most épít olyan webshopot, amely a teljes amerikai méretigényt lefedi.
A plus size egy valós piaci rés az amerikai piacon, ugyanis a nagy méretű konfekcióból (meglepő módon) a kereslet növekedéséhez képest kisebb a kínálat.
Az is kiderült, hogy az amerikai divat és konfekció online eladásai sem hasítanak, csakúgy mint Európában. A járvány elmúltával a webáruházak többsége új irányt keres, emiatt meglehetősen nagy a mozgolódás a területen. Nagyjából hasonló átalakulások, koncentráció és megszűnések várhatók ezen a területen itthon is.
