Világelső a gyógyszeripari költés

Koncsek Rita | Magyarországon listaáron minden ötödik médiára költött forint a vény nélkül kapható gyógyszereket és az étrend-kiegészítőket támogatja – derül ki a Kantar Hungary Kft. tanulmányából. A vizsgált piacra fordított médiakiadások 2016 óta a teljes reklámtorta egyötödét teszik ki. Összehasonlításképpen: amíg az Amerikai Egyesült Államokban 2019 első fél évében a reklámköltések 9,6 százaléka volt köthető valamilyen vény nélkül (OTC) kapható termékhez, Magyarországon 21 százalékos reklámköltést realizáltak. Az egy főre eső OTC-médiaköltés tekintetében pedig a Kantar adatai szerint a lakosság arányához viszonyítva Magyarországon háromszor annyi a médiakiadás, mint Szlovákiában vagy az USA-ban.

A gyógyszeripari médiaköltés magas arányának számos oka lehet, ideértve az egészségügyi ellátás problémáit, vagy akár azt is, hogy sokan inkább az öngyógyítást választják ahelyett, hogy orvoshoz mennének. „Ha a reklámszakma szempontjából vizsgáljuk, érdemes megemlíteni a domináns médiatípusnak számító tévéreklámok költséghatékonyságát” – mondta a Világgazdaságnak Czibulka Anna, a Kantar médiadivíziójának kereskedelmi igazgatója. Nemzetközi összehasonlításban egy tévéspot Magyarországon fajlagosan sokkal kevesebb összegből ér el azonos nagyságú közönséget. A vény nélkül kapható termékek piacán éles a verseny, de más kiskereskedelmi kategóriákhoz hasonlóan itt is jó a reklámok forgalomnövelő hatása.

Mechler János, a Kantar médiadivíziójának üzletfejlesztési igazgatója a koronavírus-járvánnyal kapcsolatban arra mutatott rá, hogy az első vonatkozó kreatív médiamegjelenés február 26-án egy kormányzati hirdetés volt. A járvány kezdetekor Magyarországon konkrét koronavírus-kommunikációt csak a kormányzat folytatott, amely viszont intenzíven és többféle médiatípust is használ. Valószínűleg szinte minden hazai tévénéző vagy internethasználó találkozott azokkal a reklámokkal, amelyekben Győrfi Pál mentőszóvivő szerepel. Ugyanakkor az igazgató azt is jelezte, még kevés adat áll rendelkezésre arról, hogy a médiaköltéseket miként befolyásolja a koronavírus-járvány.

A Kantar adatai szerint míg tavaly márciusban csaknem 4400 új hirdetés jelent meg a piacon, az idén mintegy 3600-at rögzítettek. Például a tévés piacon hosszabb átfutási időre van szükség ahhoz, hogy egy kampányt kötbér nélkül lemondjon a megrendelő, ezért a nagyobb visszaesések ezekben a hetekben, illetve a későbbiek folyamán jelentkezhetnek. A Kantar Hungary Kft. egy nemzetközi hálózat része, amely ötven országban van jelen. A hazai cég 1991 óta rögzíti a magyar nyelvű média reklám- és szponzori megjelenéseit. Az Opten adatai szerint tavaly a társaság 2,2 milliárd forint nettó árbevételt ért el.