Megbecsültebb a Pick, mint az ország

A 129 termékkategóriába sorolható több mint ezer márkáról tavaly 2000 felnőtt fogyasztót kérdezett ki a Y&R, 1993 után másodjára, így a mostani eredmények az egyes márkák életciklusának, fejlődésének és életképességének alakulásáról is képet adhatnak. A vizsgált márkák körében ezúttal nagyobb volt a helyiek aránya, a korábbinál komolyabb súllyal szerepelt a média, és a szomszédos országok megítélésére is rákérdeztek. Új termékkategóriaként kerültek a vizsgálatba a mobil-, az internetszolgáltatók és a pénzintézetek.
A kutatás az egyediséget, a relevanciát (fontosságot), a megbecsültséget és az ismertséget tekinti a márkaépítés legfontosabb elemeinek; a Y&R szakemberei ezek mindegyikéhez üzletileg érvényesíthető értékeket társítanak.
Az egyes márkákat a piacon lévő hasonló termékektől megkülönböztető egyediség magasabb árrés lehetőségét kínálja a márkatulajdonosnak, míg az egyediségüket elvesztő márkáknál a fogyasztó korábbi értékközpontú megközelítését árérzékenység váltja fel. Ebben a kategóriában nagy számban találunk szűk rétegeknek szóló márkákat (Herendi, Zsolnay), illetve csak látásból ismert luxuscikkeket (ilyen az első helyezett Harley-Davidson, a Ferrari, a Rolls-Royce). De ugyanitt található a széles körben használatos Lego, Milka, Coca-Cola. A Pick egyedisége viszont csak a kilencedik helyre soroltatott.
A relevancia azt mutatja, hogy a márka a fogyasztó szükségleteinek figyelembevételével készült-e, s így illik-e hozzá, segíti a termékek pontos pozicionálását, egyben felár érvényesítését teszi lehetővé. Ennek a listának az éllovasa Magyarország (minden nemzet így rangsorolta hazáját). A Pick a nyolcadik, megelőzve a gyermelyi tésztát, de az élbolyban található a Piros Mogyorós és a Győri keksz is. A márka imázsa, megbecsültsége a minőség és a népszerűség kombinációjából rajzolódik ki. Azon túl, hogy a gyártó meggyőzően kommunikál, a fogyasztó kedvező tapasztalata ugyancsak nélkülözhetetlen a pozitív kép kialakulásához, ahogyan a márkák ismertségét sem lehet puszta médiaköltéssel megteremteni.
Az ismertségi sorban a fogyasztók olykor évtizedes megszokás alapján említettek márkákat (háztartási keksz, Crepto, ötös lottó), és ennek a top 20-nak a tagjai nem feltétlenül a ma is szívesen fogyasztott, megbecsült termékek.
A kutatás egyik legérdekesebb megfigyelése, hogy az 1993-as eredményekkel összevetve javult a hazai márkák megítélése: a most legerősebbnek számító száz márkanév közül 42, az első harmincból pedig 20 itthoni terméket jelöl. A legmegbecsültebb márkanevek húszas toplistáján kiegyensúlyozottan, közel fele-fele arányban szerepelnek külföldi és magyar márkák. Szembetűnő a legerősebbek mezőnyében az élelmiszer-ipari és az élvezeti cikkek magas részesedése, a húszból 13 tartozik ebbe a termékkörbe. Az élelmiszerek dominanciája egyébként más összefüggésben, különösen a fogyasztók számára a legnagyobb fontossággal bíró márkák csoportjában is megmutatkozik, itt a húszból 17 helyet foglalnak el.