Zuhanás a hirdetési piacon is

David Peeler, a Taylor Nelson Sofres nemzetközi közvélemény-kutató elnöke szerint a WTC összeomlása újabb lökést adott az egy éve tartó kedvezőtlen trendnek. Christopher Dixon, az UBS Warburg vezérigazgatója úgy véli, a globális reklámköltés 2002 folyamán legfeljebb a 2000-es szintet mutatja majd, értéke 300 milliárd dollár körül alakulhat. Mármint szerencsés esetben -- fűzi hozzá.
A legnagyobb amerikai médiakonszern, az AOL Time Warner az idén és jövőre várható profitjának mértékét lefelé módosította. Eszerint ez évben az AOL forgalma 5-6, adózás előtti nyeresége pedig 20 százalékkal emelkedik. A médiaóriás azonban jövőre már pénzforgalmi többletének két számjegyű növekedését várja. A hirdetési ipar cégei közül sok a negyedik negyedévben hagyományosan felpörgő költésektől várta sorsának jobbra fordulását. Sokkhatásával a tragédia e reményt döntötte romba. Az amerikai reklámpiac jelenségeire élénken reagáló Európában szintén érezhetők a kedvezőtlen folyamatok felgyorsulásának jelei. Alain de Pouzilhac, a francia Havas Advertising SA elnöke úgy látja, az USA elleni terrorcselekményeket követő két hét folyamán még a legkiválóbbnak számító kommunikációs cégek piaci értéke is drámaian, 25-35 százalékkal csökkent. Pouzilhac szerint a hirdetési iparban 2003-ra várható számottevő élénkülés.
A brit piac szintén a cégek értékének csökkenésével reagált az USA elleni terrorra. A Reuters szerint a két legnagyobb kábeltévé-szolgáltató, a Carlton 17, a Granada 10 százalékkal esett. A folyamat egy éve kezdődött: e társaságok értéke 12 hónap alatt 58, illetve 38 százalékkal olvadt. A nagy hirdetők a brit piacon is már az év eleje óta visszafogják költéseiket, most pedig a Ford mondta le imázskampányát, az IBM pedig felhőkarcolót ábrázoló hirdetését vonta vissza (VG, 2001. szeptember 26.). Németországban a terrortámadás követően a televízióknál heti 50-60 millió márka értékű hirdetést vontak vissza, amelyből a szolgáltatóknak 30-40 milliós veszteségük keletkezett.
Egymásnak is részben ellentmondó képet mutat a magyar médiapiac helyzete az amerikai terrortámadás után. Egyvalamiben egyetértenek a médiavásárlók és a hirdetések felvevői: a New York-i és washingtoni tragédia a legrosszabbkor jött, ráerősített az idei évben folyamatosan erősödő recessziós jelenségekre. Ennek ellenére a magyar hirdetési piac szereplői -- talán a pánik megelőzése érdekében -- óvatosan nyilatkoznak a terrortámadás piaci következményeiről. Mondok Árpád, az MC Media Company Kft. ügyvezetője nem tapasztalt hasonló megtorpanást a magyar hirdetési piacon, bár egyes -- motívumaikban az eseménnyel összefüggésbe hozható -- kreatív anyagaikat ügyfeleik kicseréltették. Merényi Éva, a Lowe Lintas GGK ügyvezetője a hazai piac stagnálását ahhoz köti, hogy a hirdetői kör az elmúlt tíz év során kiteljesedett, minden lényeges szereplő jelen van, így csökkent a még piaci bevezetésre váró márkák száma.
Pintér Dezső, a Tv 2 elnöke lapunknak úgy nyilatkozott, hogy a terror utáni bizonytalanság óvatosságra intett több nagy gazdálkodót, és ez hirdetői magatartásukban is megnyilvánult. Pintér szerint azonban hosszabb távú kihatása nem lesz, legalábbis a jövő évre vonatkozó, már folyamatban lévő tárgyalások alapján minden remény megvan arra, hogy visszaáll a szokásos hirdetői aktivitás. A nemzetközi piacnak nagymértékben kitett magyar reklámipar a multinacionális kötődések miatt összességében stagnálhat, kisebb mértékben vissza is eshet tavalyhoz képest -- mondta el az egyik nagy médiavásárló cég vezetője.
Az ország legnagyobb napilapja, a Metro kiadójának vezérigazgatója csak igen kis mértékű "terrorhatásról" számolt be. Kovalcsik József elmondta: sikeres vidéki terjeszkedésük nyomán a megrendelői-ügynökségi koncentrációval kísért kiadáscsökkenést lényegében sikerült kivédeniük.
Szintén nem tapasztaltak közvetlen hatást a Sláger Rádióban. György Gábor vezérigazgató szerint ennek oka az, hogy -- noha odafigyeltek az amerikai események alakulására -- műsorszerkezetük a "legnehezebb napokban" is megmaradt zenei-szórakoztató jellegűnek. Ahol nagyobb mérvű megrendeléslemondás mellett döntöttek -- általában világcégeknél --, ott a médiumok hirdetői üzenetközvetítői szerepének átmeneti csökkenése, a figyelemnek a hírekre áthelyeződése állhat a háttérben -- véli az Origo internetes portál hirdetési vezetője, Péli Árpád.
Sajátos, ellentétes folyamatokról számol be a lappiac 36, a hirdetési torta 28 százalékát magáénak tudó VNU Magyarország Lapkiadó Rt. reklámjaiért felelős Egyesült Reklám Kft. ügyvezető igazgatója. Kürti István elmondta: a rendelések lényegében a terveknek megfelelően érkeznek, de az elmúlt két-három hétben növekedett a lemondások mennyisége is. Vagyis a piac folyamatosan átrendeződik, erősödik a koncentráció, amelynek következtében a nagyokat kevésbé sújtja a hónapok óta zajló nemzetközi recesszió. Ezért a VNU 2-3 százalékkal kisebb bevételre számít most, mint az év elején, de még így is az infláció fölötti növekedést vár. A terrortámadás közvetlen hatásaként az első napokban jelentős volt a megrendelések visszaesése, a háttérben zömében a nagy nemzetközi cégek kampányleállásai állnak, amelyek azonban nagyrészt az idei év negatív trendjébe illeszkednek -- mondta Kürti István, aki szerint a következő negyed-fél esztendő kritikus lehet.