Miközben a klasszikus magazinok hirdetési bevételeik csökkenésével küzdenek, legnagyobb hirdetőik önállósítják magukat a lapkiadásban. Az USA-ban mintegy 17 ezer, a lapot megjelentető márka hirdetései mellett minden részletében hagyományos magazintartalmat kínáló, úgynevezett fogyasztói magazin jelenik meg. E kettősséget kifejező szakmai elnevezésük - admagazines - is megszületett már. A műfaj sikeréről a USA Today számol be: a lap szerint a nagy kereskedelmi márkák 2001-ben 1,5 milliárd dollárt költöttek pr-célokat szolgáló, ingyenesen terjesztett lapjaik kiadására. Némelyik, így a Ford No Boundaries (Határok nélkül), vagy a Coca-Cola NYCene (körülbelül annyi mint: New York-i jelenetek) már a "valóságos" lapok rangjára emelkedve forog közönségük körében. E két márka egyébként azonos címmel televíziós műsorok indítását is fontolgatja. A Kodak Everyday Photos című negyedéves pr-lap pedig olyan sikeresnek bizonyult, hogy 2002-től 2,99 dolláros áron már csak hírlapárusi forgalomban érhető el. A Nike most januárban indult el Nikegoddes (Nike istennő) című lapjával. A legnépszerűbb admagazinok fokozatosan maguk is hirdetési médiumokká váltak: más márkák reklámjainak befogadása lényegesen gazdaságosabbá teszi megjelentetésüket. Bár pr-lapjaik kiadásával az erre vállalkozó cégek profi kiadókat bíznak meg, az előállítási költségek finanszírozása fejében a társaságok százszázalékos ellenőrzéshez juthatnak nemcsak saját hirdetési üzeneteik, hanem az azokat befogadó tartalom fölött is - foglalja össze az admagazinok előnyeit Bob Mate, a Kodak lapját megjelentető Meredith Corp. alelnöke.

A műfaj Magyarországon a Budapest Magazines (BM) kiadónál koncentrálódik: ők adják ki a Malév és a MÁV megbízásából a Horizon, illetve InterCity magazinokat, az Unilever számára a Knorr brandet támogató újságot, újabban pedig a Citroën admagazinját, havi szinten összesen több százezer példányban. Szabó Zsolt ügyvezető szerint a társaság tavaly 400 millió forintos árbevételt realizált, de már folynak a tárgyalások két további címről is. Az egyes kiadványok terjedelme 24 és 100 oldal között változik, a lapokat a megbízók hálózataiban terjesztik. Szabó úgy véli, Magyarországon a márkák egyelőre nem ambicionálják, hogy lapjaik nyilvános terjesztésbe kerüljenek.