Márkatudatosság és márkahűség
A világ egyik legjelentősebb piackutató intézetének elemzése szerint az egyes márkáknak sikerült olyan elismerést kivívniuk maguknak, hogy sok fogyasztó nem vesz tudomást a multinacionális társaságok tevékenységét övező kedvezőtlen megnyilvánulásokról, nem csatlakozik a bojkottokhoz, s egyáltalán: nem bánják, hogy a márkák szerepet játszanak az életükben - idézi a Reuters a kutatás vezetőjét.
A kutatás az Egyesült Államokat hozza fel példaként. Annak ellenére, hogy világszerte növekszik az ellenérzés az USA geopolitikai törekvéseit illetően, az amerikai márkák népszerűsége szemernyit sem csökkent, még az iszlám országokban sem. S az emberek, miközben tiltakoznak az USA közel-keleti politikája ellen, továbbra is veszik az amerikai márkákat: Levi's nadrágban osztogatják az Amerika-ellenes röplapokat - fogalmazott a megkérdezéskor egy ifjú török, bár - tegyük hozzá - a probléma azért ennél sokkal összetettebb.
A tanulmány négy csoportot állít fel az egyes márkák kategorizálására: az első csoportba tartoznak az úgynevezett "master" márkák, mint például a Coca-Cola vagy a Sony. A másik a "presztízs" csoport, itt egyebek mellett a BMW és a Gucci található, a harmadik kategória a "szuper" - olyan márkanevekkel, mint a Pepsi vagy a Gillette -, végezetül az úgynevezett "glokális" márkák jönnek - például a Nestlé és a Dove -, amelyek a globális és a lokális szó összevonásával azt fejezik ki, hogy világszerte ismert, de alapvetően lokális piacokon értékesített márkákról van szó.
A magyarországi fogyasztók márkatudatossága még nem érte el a nyugatiakét, s ebben számtalan tényező játszik szerepet - mondja a Magyar Márkaszövetség főtitkára. Fekete Zoltán szerint ahhoz, hogy valaki fontosnak tartsa, milyen márkát vesz, megfelelő vásárlóerő és fogyasztói életstílus is kell. E tekintetben pedig még távol vagyunk a nyugati szokásoktól; nálunk egy átlagos fogyasztó nem nagyon veszi figyelembe az adott termék árának és minőségének, illetve teljesítményének a fontosságát. Ezzel kapcsolatban a főtitkár egy ellentmondásra hívja fel a figyelmet: annak ellenére, hogy nálunk a vásárlóerő sokkal nagyobb, mint sok környező országban, a márkát mégsem tartjuk olyan fontosnak, mint az alacsonyabb vásárlóerőt mutató régióbeli országokban. Kirívó különbség van a vásárlóerő és a márkatudatosság között: a magyarországi vásárlóerő több mint kétszerese a régiós átlagnak (227, 100-zal szemben), ugyanakkor az egy bizonyos márka mellett kitartó fogyasztók száma nálunk a legalacsonyabb, a válaszadók 21 százaléka, szemben a 38 százalékos régiós átlaggal - idézi a GfK piackutató intézet felmérését a szakember.
A márkahűség ellen hat az a tény is, hogy Magyarország élenjár a kereskedelem koncentrációjában - hangsúlyozza Fekete Zoltán. A nagyhálózatok a gyártói márkákkal szemben egyre nagyobb mértékben forgalmazzák az olcsóbb kereskedelmi márkákat. Ugyanakkor az is igaz, hogy az életszínvonal emelkedésével a hazai lakosság elsősorban korábban elhalasztott, tartós fogyasztási cikkeket célzó vásárlásait helyezte előtérbe az utóbbi években, s kevésbé törődik azzal, hogy márkás napi fogyasztási terméket vegyen.
