Amerikai márkanevek az élbolyban
A nagy amerikai márkák szerencséjére a vásárlók többségét egyelőre nem riasztotta el az USA utóbbi években tapasztalt önfejű politizálása, akár Irakról, akár környezetvédelemről volt szó, az Amerika-ellenes megnyilvánulások egyelőre nem csaptak át termékeik széles körű bojkottjába - írják a Business Week és az Interbrand elemzői. Az évente rendszeresen készített felmérés idei változata szerint a száz legjobb márka többsége amerikai, amit úgy számoltak ki, hogy figyelembe vették: egy-egy termék forgalmának alakulásában mennyit ér a márkanév, illetve az adott márka hol helyezkedik el a piaci versenyben, mennyire stabilak a pozíciói, és mennyire képes megmérettetni magát globális méretekben is.
A Coca-Cola, a Microsoft, az IBM, a Dell, vagy a Disney csak néhány név azok közül, amelyek az Egyesült Államokat képviselik világszerte. Az Interbrand összeállítása szerint a világ tíz legértékesebb márkájából nyolc amerikai. Csak a finn Nokia és a német Mercedes fér be a tízes élbolyba, de sokat ugrott előre a a mobiltelefon-piacon tapasztalható látványos terjeszkedésének is köszönhetően a dél-koreai Samsung Electronics. Javított az SAP, a L'Oréal és a Toyota.
Ugyanakkor a fogyasztók azért figyelnek az aktuális eseményekre: a vállalati botrányok miatt lényegesen hátrébb kerültek olyan nagy nevek, mint a JP Morgan, a Merrill Lynch, vagy a Morgan Stanley. A legnagyobb visszaesést a Ford (16 százalékkal, 17,1 milliárd dollárra) és a Kodak (19 százalékkal, 7,8 milliárdra) szenvedte el, elsősorban minőségi problémák, illetve az értékesítési stratégia elhibázása miatt. A Levi's és a McDonald's külföldön nagyobb ütemben bővítette eladásait, mint belföldön. De újra nő a Coca-Cola részvényeinek értéke is.
A kutatók álláspontja szerint ezeket a nagy amerikai márkákat tulajdonképpen két dolog tartja életben: a márkanév ügyes menedzselése és a puszta szerencse.
Másrészt az amerikai marketingstratégák keményen dolgoztak azon, hogy termékeikben megtestesítsék azokat az amerikai értékeket, amelyek még vonzóak a tengerentúlon. Így például a Levi's által vallott alapértékek - demokrácia, szabadság, függetlenség - Amerika legjobb tulajdonságait jelképezik. De legalább ennyire fontos elem a sikerekben az is, hogy nagyon sok multinacionális társaság igazodott a helyi ízléshez, a helyi szokásokhoz, sokan pedig a civil szférával való jó kapcsolataiknak köszönhetik elismertségüket.
Magyarországon a fogyasztók márkatudatossága még nem érte el a nyugatiakét, hiszen ehhez megfelelő vásárlóerő és fogyasztói életstílus is kell. E tekintetben pedig még távol vagyunk a nyugati szokásoktól; nálunk egy átlagos fogyasztó nem nagyon veszi figyelembe az adott termék árának és minőségének, illetve teljesítményének a fontosságát.
Érdekes módon annak ellenére, hogy nálunk a vásárlóerő sokkal nagyobb, mint sok környező országban, a márkát mégsem tartjuk olyan fontosnak, mint az alacsonyabb vásárlóerőt mutató régióbeli országokban. Kirívó különbség van a vásárlóerő és a márkatudatosság között: a GfK piackutató intézet felmérése szerint a magyarországi vásárlóerő több mint kétszerese a régiós átlagnak (227, 100-zal szemben), ugyanakkor az egy bizonyos márka mellett kitartó fogyasztók száma nálunk a legalacsonyabb, a válaszadók 21 százaléka, szemben a 38 százalékos régiós átlaggal.
Nemrégiben a Reader's Digest készített felmérést a legnépszerűbb és legmegbízhatóbb márkákról Európában és Magyarországon, amiből kiderült: 2003-ban nálunk egyebek mellett a legmegbízhatóbb autómárka az Opel, a háztartási gépeknél a Whirlpool, a számítógépeknél az IBM, a mobiltelefonoknál a Nokia, az üdítőknél a Coca-Cola, a biztosítóknál az Allianz.
Ugyanakkor a Piackutatók Magyarországi Szövetsége (PMSZ) jelezte: a szóban forgó felmérés nem felel meg a szakmai követelményeknek. Lendvay Judit, a PMSZ főtitkára szerint a Reader's Digest által végzett kutatás szakszerűségének megállapításához nem áll rendelkezésre hiteles módszertani tájékoztatás, amely minden részletre kiterjedően ellenőrizhetővé tenné a publikált adatok érvényességét és megbízhatóságát. A közölt adatok egy 10 000 olvasónak kiküldött kérdőíven alapulnak, amelyből a lap szerint 2163 kitöltött kérdőív érkezett vissza. Ez a módszer a főtitkár szerint nem tekinthető a magyar fogyasztókat reprezentáló mintavételnek. (KK)
