Előretörnének a rádiók
Amíg Európa-szerte a rádió az adott állam reklámpiacából legalább 8 százalékban részesedik, addig Magyarországon 2001-ben, a Mediagnozis tarifaáras mérése szerint 4,8, míg a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) nettó árakon számolt becslése alapján 6 százalékos részesedéssel bír, a televíziók tarifaáron mért 59,5, illetve az MRSZ 39,7 százalékos becslésével szemben.
A Szonda Ipsos által elvégeztetett felmérésben arra keresték a választ, vajon reálisak-e a reklámpiaci megoszlások a hirdetések hatékonyságát tekintve. Perjés Tamás, a Szonda Ipsos kutatásvezetője elmondta: a rádió nem szerepelt értékének megfelelően a médiatervekben, amelynek okai olyan hiedelmek, amelyek devalválták a rádió hirdetési értékét. Mint mondta: a kutatás fő célja az volt, hogy megvizsgálja, hatékony-e a rádiós reklám, és ha igen, mennyire az.
A méréssel kapcsolatban elmondta: a Los Angeles-i World Wide Audience Measurement konferencia által meghatározott hatékonyságfogalmat vették át, azaz nem azt vizsgálták, hogy a hallgatók és nézők hány száza-léka láthatta potenciálisan a reklámot, hanem hogy a célcsoportban hány százalékában hasznosultak a hirdetések, vagyis mekkora arányban voltak képesek felidézni a megkérdezettek azokat.
Az így elvégzett ún. recall mérésekből a kutatók arra az eredményre jutottak, hogy egy rádióspot visszaidézési értéke 55 százalék, míg ugyanez a mutató a televíziós reklámnál 67 százalék. Perjés Tamás hangsúlyozta: ez azt jelenti, hogy egy átlagos rádiós spot hatékonysága 82 százaléka egy televíziós hirdetésnek. A magyar eredmény megfelel a brit és a kanadai kutatás eredményeinek. Előbbi 80, utóbbi pedig 83 százalékát hozta a tévének - mondta Perjés Tamás, hozzátéve: lényeges különbség, hogy Magyarországon mindkét médium esetében magasabb volt a visszaidézés mértéke. Vitathatatlan, hogy költséghatékonyság szempontjából a rádió van kedvezőbb helyzetben, mert árai alacsonyabbak a televízióénál. Az összehasonlítás kissé nehézkes, egyes szakértők által vitatott is, mert különböző módszerekkel mért adatok álltak rendelkezésére. A Szonda-kampány szimulációjának eredményéből, amelyben három országos tévé és három rádió 18-49 évesek körében történő elérését vizsgálta, kiderült: a rádió háromszor költséghatékonyabb hirdetési felület, mint a televízió, mert 82 százalékos visszaidézést képes hozni, s mindezt 25 százalékos áron.
