Megtalálni a legjobb árat

Hogyan árazzunk be egy új terméket vagy szolgáltatást? A marketingigazgatók egyik legnehezebb kihívása ez. Ha túlságosan magas árat szabunk, nem lesz kelendő, bár ez a hiba későbbi árcsökkentéssel sokszor helyrehozható. Sokkal nagyobb veszélyeket rejteget azonban a vállalat egészére nézve, ha túlságosan olcsón adjuk el a terméket. Nem csupán jelentős bevételtől esik el ebben az esetben a cég, hanem a gyártó piaci megítélését, presztízsét is ronthatja. És ezt a hibát a legtöbbször már nem is lehet helyrehozni, hiszen az egyszer már alulárazott termék későbbi áremelését a piac csak nagyon ritkán viseli el.

Az újonnan forgalomba kerülő termékek 80-90 százaléka mégis alulárazott - állítja a McKinsey globális tanácsadó cég, amerikai tapasztalataira hivatkozva. Mik ennek az okai? Egyrészt nagyon is helyes megfontolások: az ügyfelek általában valóban minél többet és minél jobbat akarnak kapni minél olcsóbban. Ha alacsonyak a piacralépési akadályok, akkor az új versenytárs megjelenésétől való félelem is indokolhatja az alacsonyabb eladási ár választását. De nem minden ilyen vagy hasonló megfontolás racionális.

Sok cég az úgynevezett növekményes árképzési módszert alkalmazza új termékei vagy szolgáltatásai beárazásakor. Ez azt jelenti, hogy keres egy hasonló, már piacon lévő terméket/szolgáltatást, és annak az árát veszi az árképzés alapjául. Ha az új termék például 15 százalékkal többet tud, vagy anynyival többe kerül az előállítása, akkor 15 százalékkal magasabb árat szab. Különösen a fogyasztási cikkek gyártói esetében fordul elő gyakran, hogy a konkurens termék árához igazítják az újonnan piacra dobott sajátét.

Ez a módszer azonban gyakran alulbecsüli az új termék valós értékét a vevők számára. A hordozható vonalkód-leolvasó berendezések egyik első gyártója például abból indult ki, hogy mennyibe kerülnek a piacon a rögzített vonalkód-leolvasók, és mennyivel gyorsítja a leolvasást a hordozható verzió megjelenése. Ezzel azonban túlságosan alacsony árat szabott egy forradalmian új terméknek. Mint ugyanis az a piaci kereslet ugrásszerű növekedéséből kiderült, nem egyszerű továbbfejlesztésről volt szó, hiszen a hordozható vonalkód-leolvasó nem csupán meglévő munkafolyamatok gyorsabb elvégzését tette lehetővé, hanem olyan minőségi változások véghezvitele előtt nyitotta meg az utat a kiskereskedelmi láncokon belül, mint a valós idejű készletnyilvántartás elterjesztése, a szállítások racionálisabb tervezése, végső soron a korábbinál sokkal kisebb készletállomány.

A hordozható vonalkód-leolvasó gyártója nem ismerte fel a beárazás során, hogy micsoda hatalmas értéket képvisel terméke vevői számára, s így nem csupán profitja lett sokkal kisebb a lehetséges szintnél, de nem is bírta kielégíteni az alulbecsült keresletet. Vállalatelemzők szerint legalább 1 milliárd dollárt vesztett csupán a rosszul megválasztott ár miatt.

A fenti példa is mutatja, hogy az új termékek/szolgáltatások beárazásánál a cégnek igen körültekintő előzetes vizsgálatot kell végeznie. Először is meg kell állapítania a lehető legmagasabb árat - ajánlja a McKinsey. Ezt az szabja meg, hogy mekkora a termék használati értéke a vevők számára. Ezt meg lehet állapítani fókuszcsoportos mélyinterjúkkal, termék-összekapcsolásos elemzéssel (amelyben a potenciális vevők egymással versenyző termékeket hasonlítanak össze), percepciófeltérképezéssel (amelyben egymással nem versenyző, hanem inkább kiegészítő termékeket hasonlítanak össze) vagy más modern marketingeszközökkel.

Ezt követi az elképzelhető legalacsonyabb ár megállapítása. Ez természetesen a teljes gyártási költség plusz a befektetés után minimálisan elvárt hozam. Noha ez magától értetődőnek tűnik, gyakran előfordul, hogy elfelejtik beszámítani a gyártási költségbe az előzetes kutatás-fejlesztési kiadásokat, különösen az esetleg elvetett előzetes verziók kifejlesztésének költségét. Az is gyakori hiba, hogy rosszul állapítják meg a tervezett gyártási sorozat nagyságát, ez pedig értelemszerűen hibát eredményez a fix költségek egy termékegységre eső részének meghatározásakor.

Ha megvan a minimális és a maximális ár, akkor következhet a potenciális vevőkör előzetes felmérése a különböző áraknál. Itt arra kell vigyázni, hogy nem mindig jelent egyre több vevőt az egyre alacsonyabb ár, és pláne nem egyenes arányban többet. Egy szoftverfejlesztő cég például azzal reklámozta valamelyik termékét, hogy azzal a nagyvállalatok akár évi több millió dollárt is megspórolhatnak az adatállományok jobb kezelése révén. De csak százezer dollárt kért a szoftverért, annak érdekében, hogy minél gyorsabban elterjedjen terméke a piacon. Az eredmény éppen az ellenkezője lett: alig akadt megrendelője, mivel a túlságosan alacsony ár hiteltelenné tette a reklámszlogent. Ilyen nagyságú költségmegtakarítást eredményező szoftvernek ugyanis több százezer vagy akár egymillió dollárba kellett volna kerülnie ahhoz, hogy a megcélzott nagyvállalati ügyfélkör komolyan vegye.

Most kanyarodunk a célegyenesbe: amikor készen vagyunk az egyes árakhoz rendelt várható eladási darabszámmal, végre meghatározhatjuk a kibocsátási referenciaárat. Csábítónak tűnik a legnagyobb eladható darabszámot ígérő árat választani, de ez sokszor hiba lenne: a lehető legnagyobb profitrátát ígérő darabszámot, illetve az ehhez tartozó árat kell megcéloznunk.

Ennek legalább négy oka van. Először is a legnagyobb darabszámot megcélzó ár (ha alacsonyabb a maximális profitot ígérő árnál, márpedig általában így van) a termék túl gyors piaci elterjedését és életciklusának lerövidülését okozza. Ebből egyenesen következik a második ok, vagyis az, hogy a túl alacsony kezdő ár jelentős bevételtől fosztja meg a céget azáltal, hogy azokkal az első vásárlókkal is ezt fizetteti meg, akik az újdonságért többet is hajlandóak lennének leszurkolni - igaz, az árérzékenyebb vevők így hamarabb vásárolhatnak, mint egy magasabb kezdő árat követő árcsökkentés esetén, de ez általában nem pótolja a kiesett bevételt. Harmadrészt az alacsony ár a potenciális (vagy már létező) versenytársak részéről gyakran árháborúhoz vezető agresszív reakciót vált ki, negyedrészt pedig a túlságosan olcsón adott új termék elszívhatja a vevőket a cég saját korábbi, ilyen hatás nélkül még gyártásra érdemes termékeitől.