Kihívás előtt a magyar márkák

A közeledő európai uniós csatlakozás kapcsán egyre többször vetődik fel a kérdés, hogy milyen lehetőségei vannak a magyar márkáknak és a már jól ismert hungaricumoknak a hamarosan kibővülő piacon. Ennek okán a márkaépítés szükségessége és szerepe ismét aktuálissá vált.

Egyes cégek árbevételük 2-3 százalékát, mások pedig még ennél is többet, százmilliókat vagy akár milliárdokat fordítanak tervszerű marketingre. Arról, hogy mennyire térülnek meg ezek a költségek, megoszlanak a vélemények - véli Lenkei Anikó, az Európai Unió Kommunikációs Közalapítvány (EUKK) kommunikációs-marketing igazgatója. Azt azonban hangsúlyozta: számos példa bizonyítja, hogy a hosszú távon is sikeres márkák tudatos, következetes marketingstratégiára épülnek, amelyhez kellő marketingbüdzsé is kapcsolódik.

Az EU-csatlakozás mindenesetre az összes magyar márkának kihívást jelent. Lenkei Anikó szerint sem az újaknak, sem a már jól bevezetett, ismert, úgynevezett hungaricumoknak - Pick szalámi, gyulai kolbász, herendi, tokaji borok - nem lesz könnyű dolga. A piacbővüléssel új versenytársakkal, esetenként alacsonyabb minőségű és árfekvésű termékekkel kell majd versenyezni és piacon maradni, amely megnehezíti a valódi, megbízható márkák helyzetét - mondta a szakértő.

Alapvetően nem jelent érdemi változást az EU-csatlakozás a Pick jelenlegi marketinggyakorlatában - nyilatkozta lapunknak Varga Zoltán, a Pick-Szeged Rt. kereskedelmi vezérigazgató-helyettese. Igaz, készülnek a belépésre - ismeri el a vezető. Mint mondta: néhány kiegészítővel már megfiatalították a Pick-márka logóját, és intenzív termékfejlesztésbe is kezdtek a paletta bővítése érdekében. Varga Zoltán elmondta: az idén több mint egymilliárd forintot fordítottak marketingre, a csatlakozás évében pedig egyebek mellett 1,5 milliárd forintos marketingbüdzsével próbálnak megfelelni az EU-s követelményeknek.

A befektetés persze megéri. A sikeres márkapolitika még nehéz piaci körülmények között is jelentős forgalomnövekedést tud eredményezni - véli Lenkei Anikó. A minőséget pedig nemcsak a vevők hálálják meg bizalommal, hanem a minőségi bizonyítványok és minősítések kiadására jogosultak is. A gyulai szárazkolbász egy 1937-ben Brüsszelben elnyert Arany Diplomának köszönhetően alapozta meg nemzetközi sikereit - mondta Lenkei Anikó. Az unióban persze csak néhány sikeres és hagyományosan magyar márka élvezhet különleges "védelmet", ami annyit jelent, hogy a kereskedelmi szabályok védettsége alá kerülhetnek. Erre a már mai is létező 41 nevet tartalmazó uniós listára felkerülhet néhány hungaricum is, például a tokaji borok, a gyulai szárazkolbász, szegedi paprika. Erről még tárgyalások folynak - mondta Lenkei Anikó.

Egyes vállalatok évi százmilliókat költenek márkaépítésre, de akadnak olyanok is, amelyek ennél jóval kevesebbet. Mindannyian tudják: ennél is többet kellene versenyképességük érdekében termékeik pozicionálására fordítani, Munkatársunktól-->